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PressPlay 知識付費產業觀察&營運 tips:

除了我們過往幾週一直分享的「如何增加訂閱者」,另一個也很重要的是「如何減少取消訂閱者」,所以這次要跟大家介紹的就是「流失率」的概念。

以下圖為例,這個專案在 5/1 有 51 人訂閱,5/31 有 53 人訂閱,等於淨增加 2 人,但系統統計,實際取消訂閱的人有 13 位。根據此案例,PressPlay 採用的計算方法是:流失率 = (13*31)/(51*31+(53-51)*31*1/2)= 1/4 = 25%

分子:取消訂閱的人共 13 位 * 31 天
分母:所有訂閱的人 51 位 * 31 天 + 新訂閱的人 (53-51) * 31 天 * 1/2→其實就是把下圖的梯形算出來

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※各平台對於流失率的計算標準可能有些許不同,網路上也有相關的討論,但目前我們認為,以這個公式較能比較同一專案每月的差異。

以 PressPlay 的營運經驗來說,流失率低於 10% 的專案算是表現不錯!(統計範圍:直至 2018/9/30 仍維持上架狀態的方案,共有 311 個方案,若以訂閱人數前 50% 來看,流失率前 10% 的專案皆低於 5%)

若高出 10% 許多,那可能就是個警訊喔,表示你的專案基於某些原因無法長期留住訂閱者,但這需要再搭配專案的整體設計,以及訂閱者取消訂閱的原因去交叉分析與評估。

舉個簡單的例子,平台上有些專案的流失率高於 10%,但我依然認為他是表現很不錯的案子,原因在於訂閱者取消訂閱的原因是「已透過訂閱專案完成階段性目標(比如訂閱好倫的專案順利脫單、訂閱老王的專案後已累積一筆小資產、訂閱文案的美後已掌握文案分析技巧等)」,而不是覺得訂閱內容不實用或太過簡單;這時儘管流失率偏高,但對創作者來說,或許這些取消訂閱的人反而是成功案例喔!

PressPlay 內容付費相關新聞摘要:

  1. 知識付費遇冷,音頻行業巨頭如何探索未來?/ 來源:每日經濟新聞

    中國音頻平台荔枝創始人兼 CEO 賴奕龍受訪時表示,音頻的普及度還不夠高,原因在於「創新性不夠」。所以平台目標是找到門檻低、有效率的方式,讓人們能接受並使用音頻。

    賴奕龍認為,現在大部分知識付費平台都是為人緩解知識焦慮,但實際上買的人多、聽 / 看的人卻不多,難以維持高複購率,所以知識產業很難長遠發展。因應此情況,荔枝認為「知識付費」只是「內容付費」的一小部分,所以若要幫創作者(聲音主播)拓寬戰場,平台會改往內容付費發展。

    也因此,荔枝在今年一月宣布品牌「去 FM 化」,即脫離傳統音頻限制,要拓展更多聲音領域,如聲音直播、短音頻等。

  2. 知識付費不熱了,得到們接下來故事怎麼講?/ 來源:芥末堆

    作者針對中國知識內容平台得到提出三個觀察(目前遇到的三個困難)與解法:

    (1) 知識碎片化,用戶難以形成知識體系

    把知識濃縮成影片或音頻後,用戶雖然可以邊開車邊聽課、邊走路邊聽課,但因為用戶必須一心二用,獲取到的知識也比較零散,難以再整合成自己的知識庫。

    此外,用戶想要兼顧「碎片化學習」&「功利性回報(短時間內付出精力學習,就能為之後的生活或者工作帶來利益)」,如果產品難以達到此目標,便會被認為是沒有用的內容。

    (2) 課程同質化,內容彼此排擠

    知識付費產業爆炸性發展,大家都想攻佔市場,所以有大量的類似主題課程;但用戶面對類似的內容,也只能選擇其中一兩個去學習。

    (3) 內容行銷化,包裝大於內在

    作者以咪蒙團隊聯合喜馬拉雅 FM 推出的《咪蒙教你月薪五萬》課程為例,咪蒙主打「3 年後你的薪水漲幅沒有超過 50%,課程費用將雙倍退款」,大多數用戶看到這麼誘人的保證就付款了,但三年之後有太多變化(平台是否持續經營?課程是否仍在架上?薪水漲幅是否真的都是靠此課程?),這部分是行銷團隊隻字未提的。

    基於以上的挑戰,作者認為得到有以下三個可改善處:

    (1) 內容垂直化

    現有主題再細分(比如兩性主題可再分為男女朋友相處、婚姻生活、追女秘訣...等),並建立深度互動的社群、增進用戶體驗。

    (2) 將業務拓展到三四五線城市

    中國人多地廣,所以一二線城市和三四五線的產業與人口特色都有很大差別,可分開溝通,並對應設計各符合這兩類族群的課程。

    (3) 精準推銷

    利用 AI 技術挑出更符合用戶所需的內容,讓資源被利用極大化(開發課程的成本都是一樣的,所以有越多人買越好)。

如果你更多想法,都歡迎和我們交流討論。

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Raguhn
2018/11/08
算梯形公式好酷
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