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PressPlay 知識付費產業觀察&營運 tips:

先前分享過行銷理論中常用到的「AARRR 漏斗」,也就是 Acquisition(獲取) - Activation(激活) - Retention(留存) - Revenue(收益) - Referral(推薦)。

figure-2圖片來源:startitup

而上面文章講到的「用戶增長的 5 個套路」多半都與最後一層「Referral(推薦)」有關。也就是說,打卡、邀請朋友完成任務、分銷等動作,都是建立在「你的產品已經獲取並激活並留住這位用戶,且用戶已經購買你的產品」這個大前提之上。

如果你的專案已有穩定的訂戶基礎(所謂的「穩定」定義因人而異,在此指流失率低、訂閱戶反饋偏正面,但新訂閱戶成長率趨緩),而你覺得各種獲取方式都試過了,但好像沒有明顯的增長成效,或者怎麼樣就是找不到準確的潛在訂戶,那不如朝向「Referral(推薦)」思考。

因為 referral 的方式一來成本低——因為推薦者的親朋好友通常是處於「同溫層」,可以很快幫你找到使用輪廓相近的潛在訂閱戶,二來比起廣告更有說服力——畢竟推薦者是已經訂閱你專案的人。

至於實際執行的方式,如:三人團購送額外訂閱內容、連續十天在互動社團或訂閱文章下留言送額外訂閱內容、將訂閱文章分享給好友,分享十篇可得到額外內容...等都在此列。

PressPlay 內容付費相關新聞摘要:

  1. 知識付費平台如何做用戶增長?5 個套路!/ 來源:青瓜傳媒

    作者分析了 5 種中國的知識付費平台常使用的用戶增長方式:

    (1) 打卡
    對打卡者來說,打卡一方面可以得到獎勵,另一方面則是一種炫耀——讓朋友知道你是個上進好學的人。

    (2) 邀請朋友完成任務
    比如邀請朋友購課,自己就能獲得免費課程

    (3) 團購
    多人購課享折扣

    (4) 邀請朋友砍價
    比如邀請朋友購課,自己可享有20%的折扣

    (5) 分銷
    這在中國是很普遍的營運模式,也就是會員在平台上生成一張邀請卡,只要朋友點選邀請卡並購買課程,會員就可以獲得銷售金額的某個比例作為返利。

  2. 「中產焦慮」下崛起的知識付費,為何呈現出兩極分化的局面?/ 來源:翟菜花

    作者認為,中國的知識付費產業剛開始是靠「流量」而興盛,但隨著產業發展、競爭對手增加,且沒有一個固定的標準能衡量知識付費內容的品質,所以產品變得參差不齊,消費者回歸理性後,流量也因此逐漸流失。

    最初,知識付費崛起是來自於用戶的「中產焦慮」,也就是衣食無缺的中產階級陷入了對於未來的恐慌以及對向上流動的焦慮(不論是整個人生的階級或是職涯)。剛開始願意為知識付費,是源自於「買心安」的心理,覺得「花錢的當下,自己好像就踏出了努力的第一步」,但一旦沒有好好上課,最終仍無法提升,也不會續購或複購。

    也因此,許多知識付費平台選擇「避開中產焦慮」的營運方式,改以朝向內容的「娛樂化」與「細分化」。

    (1) 娛樂化:
    作者認為現在的資訊傳播講求「快速」、「輕量」與「娛樂」,也就是要透過短影片或更簡單輕鬆的方式傳遞知識,透過更娛樂的風格,讓用戶更容易吸收知識;然而,要真正做到「寓教於樂」並不容易,這是作者認為在內容產製上最大的挑戰。

    (2) 細分化:
    一旦明確設定知識內容的主題,便能避開廣泛的「中產焦慮」——因為這些中產焦慮通常是較無目的、較概括的,這些人知道自己急於提升,但並無設定自己要提升什麼能力;如果知識內容主題夠明確,如母嬰育兒、職場人脈拓展、稅務介紹等主題,鎖定的都是有明確需求的用戶,那也就有更清楚的發展方向。

如果你想到更多的 referral 玩法,或者希望平台能推出相對應的機制或功能,都歡迎和我們交流討論。