美國行銷戰略大師Jack Trout 經典之作,讀完這本勝讀其他一百本。

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著有《定位》系列營銷書籍,成為商業人士必讀的科目。

「定位理論」被美國行銷學會評為「有史以來對美國行銷影響最大的觀念」。


而這個名詞Positioning 出現至今已經五十年啦!

五十年ㄟ,你有辦法創造一個概念,然後五十年後大家還在流傳嗎?

事實上,今天我們談『數位轉型』,你看看五年十年以後,大家還有沒有再談數位轉型?


『定位』這個名詞不但流傳超過半世紀。

Positioning 這本書到今天在亞馬遜上面還是熱賣,讀者評價4.4 顆星


會接觸到這本書是因為讀了另一本書

大大學院的創辦人許景泰最近出版了新書『圈對粉,小生意也能賺大錢』

 這本書裡面,反覆提到這個定位的概念,還有定位這本書。才讓我想要一探究竟。

所以算是我們的『經典原文好書』系列喔


一定要來回顧一下經典,因為我覺得其實很多新書都是從舊有的觀念中再去演繹出來的,

這個時候比較聰明的做法就會是找到源頭的那本。


就像大學時代,市面上雖然有很多中譯本,老師還是讓我們念原文書,就是這個原因,感動不同。

那看了以後感覺怎麼樣,我必須說,真的給了我很多啟發

從以前當國際業務,到現在幫助中小企業進行國際產品行銷,

對於產品可以怎麼打,可能有那個感覺,但是現在找到了很確切的理論依據。


整本書我歸納為四個主軸。

  1. 核心論述

  2. 破除什麼是無效的行銷 (上集)

  3. 怎麼切出一塊屬於你的蛋糕?(中集)

  4. 如何運用定位到個人職涯。 (下集)



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//核心論述//


整本書最有感覺的就是『賣點不從產品裡找,而從顧客腦子裡找』。

“You look for the solution to your problem inside the prospect’s mind”

*prospect 指的是你的潛在客戶。

喔 !原來我們都找錯地方拉。

對大部分的PM 、業務來說,想到賣東西,第一步往往是先把產品規格找出來,接著想辦法做出競品分析表,

找到贏的地方,下一步把它放大 ,盡量去凸顯這一點。

PS. 老闆最愛說 " Apple to Apple" 去比較,因為那是這一句英文是老闆們少數記得的幾句英文成語,哈


其實,我們該想的是,聽眾大腦裡終究對於品牌、產品是怎麼歸類的。

首要目標不只是思考產品特點,而在於找到對方腦中『還有什麼空位』,

以男女關係為例,她現在要找什麼?找一個值得託付終身的好男人 、還是可以帶來生活樂趣的男朋友?

是要高大挺拔可以帶的出場,還是要有點壞壞的浪子形象?


為什麼是去找空位,因為『消費者已經不再接收新訊息了』

沒有在學新的東西,腦子在現在這個資訊爆量的轟炸下,為了自我防衛,必須極度的簡化,否則活不下去了。

“The only defense in our over communicated society is an oversimplified mind”


所以他們本來知道哪些事情,我們能不能夠去符合他們心中的某些位置,變得至關重要。

所以作者說『唯一真實的地方,在消費者腦袋裡』。

“In general, the mind accepts that which matches prior knowledge or experience.”

以高鐵來比喻,真正關鍵的是是確認當天高鐵上還有沒有位置,

沒有位置,你那裡都去不了,也沒有辦法增加位置,

你手中的票,是不是對應到高鐵上的某個位置,如果沒有,你只能站在月台上默默看著車開走。

這個在消費者心中找到位置,就是這本書 『 Positioning 定位』 的最重要觀念。



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// 此路不通//


你有看過下面形容的這種圖嗎?想必在企業內工作的你常常看到吧!

  • 最常出現就是在公司的簡報裡,用X軸 和 Y 軸切出四個象限,說誰誰誰在哪裡 ,誰誰誰在哪裡,不管怎麼樣,我們一定是在右上角那裡!就是比那些有名的品牌更棒!

  • 另外一個類似的場景在『新創Pitch 大賽』,最常聽到新創公司說『我們的這個技術比谷歌的Gmail 還棒』

  • 或者『我們的筆電比MackBook 輕20%  ,電池續航力高30% ,而且價錢只是他的50% 』(比他們更划算)


嗯,錯! 錯!錯! 全都錯! 這三種說法都錯了。

跟第一名比,然後說比第一名在某些方面更棒!!並不是個有效策略。

作者用一句話形容" You can’t get there from here”   中文就是緣木求魚,你永遠打敗不了第一名,因為他的位子已經坐穩了。

*你只能分一些麵包屑,但如果分食麵包屑就是貴公司的策略,那另當別論。


你該做的不是在第一名的旁邊蹭來蹭去,而是認真去找空位,並成為搶佔那個位置的第一個人,

第一包泡麵就叫作生力麵  ,第一個平價咖啡壹咖啡,『誰說35元沒有好咖啡』到今天都流傳,

蝦味鮮、鱈魚香絲都是,到目前除了這個品牌,你還真說不出有什麼其他的。


精選三句關鍵句

“ The easy way to get into one’s mind is to be first”


“The first person, the first mountain, the first company to occupy the position in the mind is going to be awfully hard to dislodge.”

*dislodge: 驅逐、趕走


“ In the positioning era, it’s not enough to invent or discover something. You must, however, be first to get into prospect’s mind.”



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//你搶佔消費者心中的空缺//


作者提出了幾個策略,讓大家可以思考,什麼樣的東西才叫做消費者心中的定位


  • 大小:  小size 的超可愛、大螢幕超舒服。

當初華碩的eeePC 就是個很好的例子,小巧可愛,定義為你的第二台電腦。


  • 超高價定位:這是頂級的  

我個人很愛的一位已故的饒舌歌手Nipsey Hussle ,他當初很關鍵的一步就是推出了一張美金一百元的CD 。三千元台幣。

音樂本來就好聽,再加上這個策略推波助瀾,然後電台就找他去上節目,整個野火燎原。


  • 低價定位:剛剛說的壹咖啡就是,誰說35元沒有好咖啡。那個時候只有星巴克135 然後他推出個35 整個大賣。


  • Heavy Duty

專業人士在用的就是個好定位,例如運動員在穿的運動衣、 工業等級防護力的手機玻璃貼、蘋果手術等級的不鏽鋼外框。

Under Armour 運動衣當初就是這樣起家的,Nike 一開始也是幫田徑隊客製化的跑鞋起家的。


  • 時間也可以

失戀最適合聽的歌叫做療癒歌手,尾牙的時候唱唱跳跳的尾牙天后、

最適合通勤的聽得有名的podcast 叫做台灣通勤第一品牌。


請注意,那你說我家筆電的定位,可以不可是『14 吋以下Intel 晶片中,最輕薄的筆電』。

不行!  作者有說,這個叫做你『自家工廠 或PM 的定位』,這個不是消費者心中的定位。

講的太好啦,我從以前就一直覺得,阿PM 你們把產品分這麼細,然後說稱自己是該類別第一名?消費者有感覺嗎?


這兩個重點

1. 在消費者心中找空缺 >  在產品身上找特色賣點

2. 別想要比第一名更棒,而是率先搶佔消費者心中某類的空缺

這兩個真的是很不賴的點啊!


下一集我們要跟大家說,萬一,位子全部被佔滿的,要怎麼辦!

作者有好法寶喔!商管讀書會的朋友們,咱們下一集見囉!


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一個月讀一本原文好書;頻道介紹

https://www.pressplay.cc/project/rewardPage/%E6%AF%8F%E6%9C%88%E8%A8%82%E8%B3%BC%E6%96%B9%E6%A1%88%E7%B7%9A%E4%B8%8A~/87D8EDE5D2361798524FB2A30BF59AAE



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