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上半月的內容中跟大家談了用戶生命週期、客戶終身價值以及流量池,這些觀念基本上都是在告訴大家經營客戶與用戶的重要性,而除了這些詞彙外,其實還有一個概括性,而且早已存在的概念,那就是客戶關係管理CRM。

我出社會的早年就在公司的CRM產品線擔任工程師,那個時間點約莫是2007年左右,距今已超過12個年頭,那時SaaS服務仍未興盛,Salesforce的名氣也不如現在這般響亮,在那個年代談CRM時,大多是從ERP的角度切入,在ERP系統中有訂單模組,訂單中會有一部分的客戶資料,而這就是企業用系統來管理客戶的資料最早期的樣貌。

然而隨著流通行業興起與網路的普及,銷售模式與客戶接觸點的大幅改變,光仰賴訂單資訊來管理客戶已顯得不足,企業必須對客戶有更多的理解與掌握,才能更有效的確保企業的經營績效,為此,諮詢顧問公司Gartner Group在1999年時提出了CRM的概念。


什麼是客戶關係管理?

套Gartner Group的定義:「所謂的客戶關係管理就是為企業提供全方位的管理視角,賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。」

簡單的解釋這句話,我們可以說客戶關係管理目的在優化企業經營客戶的績效,簡單的說就是讓企業的客戶終身價值極大化,而獲客成本與客戶維繫成本極小化。

在前面的篇幅中我們其實已經介紹過很多運營方法,以及管理層面的重點,甚至也談過精準、分群的概念,但若要談CRM,我希望從系統化、流程化與自動化的角度來切入,而典型的CRM系統,將整個與客戶接觸的階段分為售前、售中與售後。


售前階段

按傳統的說法,指的就是商機管理,如何獲得客戶名單?是透過廣告、地推、研討會或其他活動形式,當然了,也可能是透過行銷活動讓客戶直接與我們進行接觸;或者是預計開發哪些客戶?例如重點客戶的識別,識別哪些客戶的戰略意義更大,哪些客戶的成交機率較高。

總之,售前階段的重點一般放在定義客戶,初步接觸客戶,以及獲得客戶名單。


售中階段

售中一般指的是銷售過程,我們透過電話或其他形式進行陌生開發,然後可能進一步有機會拜訪客戶、展示產品、提供解決方案,然後進入詢價、報價、議價、簽單等流程,這些流程在2C的企業中可能都發生在單一次的接觸中,舉例來說,你去手機行買手機,基本上就在現場與門市人員溝通、體驗、詢問價格與產品方案、議價,然後決定付款與否;如果是電商,行為基本上雷同,你會看看產品頁面的產品資訊、價格、優惠、贈品等,然後可能多比較幾個賣場的售價,最後下單。

但對2B企業來說銷售過程則複雜的多,而複雜的原因來自於三部分,第一,2B的利害關係人較多,使用者與決策者大多是不同人,加上企業服務可能涉及不只一位使用者與決策者,要能滿足不同對象的需求難度相對較高一些;第二,企業多數都有自己的決策與請採購流程,這些流程的複雜度不一,這也大大拉長了2B的銷售週期;第三,每家企業的狀況與需求多少有些差異,在銷售時多少都需要從解決方案或客製化的角度切入,而這也強化了銷售過程的專業性與繁瑣性。


售後階段

單純的售後談的是服務,也就是產品賣出之後,如果客戶有問題我們還是得善盡責任服務好他們,不過嚴謹一點的售後其實包含訂單成立後的產品與服務交付。

然而,在2020年的現在,我們都知道售後不僅僅是服務,還要進一步的去促活客戶,讓客戶產品回購與推薦行為,而這也是我們在客戶生命週期、用戶運營等章節中提到的內容,建議大家回過頭複習一下。

除此之外,隨著社交媒體、大數據分析、AI等技術的興起,企業也愈來愈強調客群分析、消費預測、精準行銷等觀念,而這也是當代CRM所強調的重點。

若要把用戶生命週期跟CRM所談的概念對應在一塊,可能會長這個樣子,這其實不意味著售前、售中的階段沒那麼重要,而是因為現在企業意識到不能只將重點放在售前與售中,或許售後對企業永續經營的影響力更加巨大。


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除了銷售階段之外,我們還要了解些什麼?

為了有助於大家理解,在此我擷取了一些網路上找到的資訊,這些資訊整理的挺完整的,我直接轉過來給大家參考:

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圖片來源:MBA智庫百科


從上圖我們可以看到一個完整的CRM,從行銷、通路、銷售、服務到數據支持都非常重要,除了銷售階段,我認為流程友善性與標準化、數據資產累積、銷售與服務自動化、以及精準銷售與服務推進都是重點,往下我便一一跟大家說明。


流程友善性與標準化

當用戶在與你接觸過程,他是否能很輕易的接觸到你、了解你的服務、體驗你的服務、獲知價格、付款,以及享受你所提供的服務?簡單的說就是用戶體驗的友善性。

我能否很輕易的在網路上查詢到公司與產品的相關資訊,若我想要進一步了解,是否有個方法能讓我輕易的聯絡你,而且你會在很短的時間內聯絡上我,妥善的解答我的問題,讓我願意採取下一個動作。

如果你有用過電商平台進行購物,從以前的三天到貨,到24小時到貨,到後來的8小時與3小時,這種求時效的服務本質上都是為了滿足用戶急著想要使用產品的體驗,當所有平台在配送這件事上都可以做到一天以內的效率時,消費者將不會接受超過一天的配送效率,而這張訂單之所以掉了,不是因為你的產品不好,單純只是你的服務效率跟不上消費者需求而已。

從前在2B企業內上班,我們在客戶端進行銷售時,時常會遭遇到競爭對手也同時在堤岸的狀況,有時雙方的產品功能差異不大,但我們的方案較完整,服務配套也比較完善,價格當然也較高,但客戶對我們的信任感比較高,因為我們可以在銷售的現場直接提供報價資訊,不僅縮短了客戶等待的時間,也讓客戶見識到我們的服務效率有多高。

而服務案件的跟進也是一個重要的環節,許多企業都將服務部門定義為後勤部門,但從CRM角度來看,服務部門是客戶關係管理中非常重要的角色。如果今天客戶提報了一個問題,但經過3天才有人回覆他,他得到的回覆是「我們收到了您的回報」,身為客戶的你會做何感想?

別笑,到現在這個年代還有這種恐龍等級的服務效率,反過來,如果你提報問題的三分鐘內就收到客服的回電,而且清楚的告訴你現況、預計解決時間、下次聯繫時間,後續也真的按他們承諾的準時回電給你,並在12小時內排除了你的問題時,你雖然反應了問題,但因為對方的服務態度與效率都很高,你會不會對這家公司感到安心許多?我相信是會的。

客戶關係管理絕對不僅僅是銷售,更需要考慮到整個過程的體驗。Evonne在不同產品階段的運營那篇文章中提到基礎建設期,要建立「承受產品放大量」的後勤能力,這邊所提到的能力,很大一部分就是上述的提到的流程友善性與標準化。


數據資產累積

如果我要更清楚的知道客戶的需求,要更精準且到位的服務客戶,我們必須掌握更多客戶銷售、服務與行為數據,甚至是客戶的個人資訊,如果是2B的業務,除了聯絡窗口的資訊外,還要同時掌握其他利害關係人的資訊,唯有如此我們才能提供即時、到位、精準的服務。

銷售、服務、產品組合、通路等面向,永遠存在太多值得優化的空間,通路表現好壞,銷售效率現況,銷售流程的問題點,新產品的問題,客戶的退費原因等等,都是我們可以透過數據分析而得到insight的,除此之外,透過掌握了客戶進一步的個人與行為資訊,對於我們理解客戶會有很大的幫助。

當你知道客戶的生日,打一通關懷的電話,發一封簡訊,提供生日優惠等都是你與客戶建立關係的方法;當你知道客戶的結婚紀念日,送上祝福,推薦餐廳等也都是一種有效的方法;當你知道客戶近期生了一對雙胞胎,可能不久會有換房子的需求,幫他推薦合適的房仲對維護客戶關係也會大有幫助。

但隨著你的客戶數量愈來愈大,業務團隊也擴編了,若仍透過人力處理不僅缺乏效率,執行品質也會非常參差不齊,此時,你該思考的是自動化。


銷售與服務自動化

當你在某個網站註冊了帳號,它會要求你輸入email或電話號碼,美其名是要實名確認你的身份,實際上它正在收集你的聯絡資訊,當你完成註冊後,你會在信箱中收到一封註冊通知,或者在手機中收到認證簡訊,如果你用的是社交媒體帳號如Facebook或LINE ID註冊,它可能會進一步要求存取你的其他資訊,如生日、好友資訊等。

註冊好帳號後,你可能瀏覽了一下網站,看了幾個商品,並將其中一個放入你的購物車中,但因為仍未決定是否購買此商品,所以暫時沒有完成結帳,你關了網頁,然後去處理其他事情。

兩天後,你手機收到了一封簡訊,是由這個電商平台發來提醒你「新用戶註冊禮200元折扣券,立即下單立享優惠...」,後面附上連結網址,你點了網址,看了一下購物車的商品,剛好符合折扣200的條件,稍微比了一下其它平台的價格發現這個價格最便宜,沒有猶豫,你立即下單了。

你完成了你的首次消費,而這個電商平台也完成了一次成功的銷售自動化流程。

所謂的銷售自動化,就是在掌握了客戶對象、數據後,按定義好的條件自動觸發銷售行為。瀏覽、加入購物車、註冊、登入、進入付款頁面、填寫配送地址、完成付款,這可能是我們常見的銷售轉化率路徑。

只有瀏覽,較難追蹤,但數位廣告基本上可以追蹤的到然後推送廣告給你;

加入購物車,若沒有登入,那基本上也是透過廣告追蹤,持續推送加入購物車的商品資訊給你,如果已經登入,那發郵件或簡訊給你,提醒你有優惠快回來買;

註冊但沒有任何購物行為,不管如何先送你200元的首次購買優惠券,鼓勵你購買;

如果已經點入付款頁面,那在頁面上提醒你現在下單立享OO優惠,讓你盡快下單...

上面這些都是可以用來觸動用戶往下個銷售階段走的有效方法,也是我們在銷售時常走的流程,但每個小時都有上百個客戶,每天上千個客戶,銷售人員的腦袋跟經歷根本無法負擔這麼多的人工作業,此時銷售自動化的威力就出現了。

當有清楚定義的流程,以及可供系統判斷用戶狀態的數據,CRM系統便能自動觸發相關流程,完成銷售工作。這僅僅是很基礎的銷售自動化,多數的CRM平台都能支持這種功能,但能用的好,並時常檢討流程的企業並不多,是個值得努力的方向。


自動化跑順,數據量也愈來愈多,此時若引入一些統計方法或機器學習的技術,將用戶更精細的打標籤與分群,然後讓系統自動根據每個用戶的屬性與行為提供個人化的資訊或服務,將有機會大幅提升用戶體驗與轉化率,但這已經是非常成熟的客戶關係管理了,往後我們在深入談市場與數據化管理的內容時會再多跟大家分享相關的概念。


希望看完今天的內容後,大家對CRM有了一些更具體的認識,如果你對這部分有任何的見解或疑問,歡迎提出一塊交流喔。

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Jeremy Hsu
05/04

堤岸→提案

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章捷涵
03/19

堤岸>提案

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人月神話
03/06

如果可以有效的彙集各方詮釋,或許也能越做越好,並融合到CRM共享這些資訊,感覺會是很好的循環。

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曹凱閔
02/20

上一篇關於流量池的概念,對我來說就是完整顧客關係經營,但偏重在於流量維持與自增(referral)。

我想分享一下2B 端的成功案例為何重要。首先,他必須是你的客戶而且對於產品服務滿意度夠,已經達到客戶服務不錯的階段。然而進一步拜訪顧客和客戶(關係經營),進一步了解使用體驗佳和不佳的地方(使用回饋進而改善),很多人認為回饋只要問不好的地方,但是問用戶哪裡好,可能就是差異化來源。最後依據訪談內容完成產品服務優化,並寫成成功案例,對於產業其他公司來說,有了借鏡也更信任我們的產品,甚而有之,在特定產業有非常獨到見解時,還能製作產業白皮書,成為意見領袖。後段都是讓原來的流量,透過我們主動經營發揮下一階段流量進入的部分作法。其他諸如微軟 MVP 模式、華碩校園大使等等,也可以是其他的參照。

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曹凱閔
02/20

如果覺得自己是新創公司不知道該怎麼做的話,常常是覺得用戶不夠知名或不夠代表性,但我在 JANDI 的經驗是:有客戶就去運營吧!

客戶人少,你可以趁這個階段把產品做好,早期用戶的聲音很重要。我相信大家也都看過矽谷一些傳奇,就是靠初創期一個一個找用戶面談才做成今天的成績。

第一個 JANDI 的成功案例對象,只是一個兩人的行銷工作室,我們寫成文章後做成案例沒多久,就有第二間第三間用戶主動詢問,沒有行銷預算的情況下,我們自學 SEO 讓服務曝光(之後有點錢再做簡單投放),然後你會發現這樣的事情重複去做,接觸的客戶從2人5人,成長到10人20人,最後成功讓上市櫃公司採用服務。

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