昨天(8/5)香港由於「反送中」訴求遲遲未獲政府回應,進而發起罷工、罷課、罷市活動,台灣手搖飲料品牌「一芳水果茶」成了這場活動中,最尷尬的對象。先提供幾則新聞報導:

反送中》一芳招牌遭噴漆!惡搞成 「共芳支那水果茶」(自由電子報)

一芳水果茶撇清微博聲明 多家加盟主支持香港(中央社)

一芳各表!黃暐瀚:還記得那些年我們一起不喝的飲料?(聯合新聞網)

魯蛇先生試著從新聞訊息裡,整理整件事情的來龍去脈:

  1. 8/5  上午,一芳香港某分店,在門口張貼「與香港人同行」店休說明,照片在網路傳開來。
  2. 8/5  下午,一芳中國的微博帳號,開始湧現批評聲浪,認為一芳賺中國的錢,卻支持港獨分子分裂祖國的言論。
  3. 8/5  17:45  一芳中國的微博帳號,發表正式聲明,表示「堅決維護一國兩制,堅決反對暴力罷工」
  4. 8/5  晚間,一芳台灣的官方 Facebook 被台灣網友灌爆,臉書上發起「抵制一芳」
  5. 8/5  23:08  一芳香港發表聲明,表示一芳香港並未經營微博帳號,網路上相關言論,與一芳香港無關
  6. 8/6  14:00  一芳台灣總部發表三點聲明,表示「將繼續加強溝通全球各地的合作夥伴,遵守當地法律法規,恪守品牌不涉政治的原則」

圖一:一芳香港店鋪,貼出的店休說明

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圖二:一芳中國微博發文

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圖三:一芳香港臉書發文

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相信這個新聞還會發展幾天,不過從台灣總部發表的聲明,把這個案例歸為「偶發事件」,希望能盡快平息紛擾。可是瑞凡,潘朵拉的盒子已經打開了啊!

魯蛇先生想用一篇文章來談一芳事件,這是今年(2019)2月份,今周刊刊載的文章:一天開2.6家 一芳的「分身」展店學。內文提到:

走進墨力總部偌大的會議室,場景像是戰情中心,柯梓凱身後的白色牆面貼著幾個紅色大字,標示著一芳在目前達陣的數字「海外八十家、中國九八六家、台灣一七七家」,從這些數字往上加,意味著未來的三年多,一芳要再開出兩千兩百多家店,等於平均每天新開店數至少兩家。

(中略)

至於高速拓點的關鍵,柯梓凱則是在鎖定的城市找「分身」當代理商。之所以強調「分身」,是他專找「與自己創業歷程相符的年輕人」。「我慎選代理商,幾乎沒有失敗。」如今,一芳在全球有一四○名代理商。

看到這裡,大概可以知道為什麼一芳中國,會在很短的時間支持一國兩制;但到了晚上,一芳香港又發聲明,表示微博發言與他們無關;魯蛇先生大膽的假設是,一芳中國跟一芳香港是分屬不同代理商。看起來像一芳左手打右手,但其實,根本是一個品牌底下不同代理商,面對香港「反送中」議題,彼此在話語權上爭鳴。

代理商向品牌取得授權,在授權地區開店、行銷、賣飲料,只要該地區民眾抵制,損失的可是真金白銀;而中國政經環境特殊,一芳中國的微博面臨質疑,如果不出面,難保沒有「被消失」的風險,所以才會那麼迅速回應。以魯蛇先生曾服務於企業公關的經驗,相信一芳中國微博的聲明稿,八成沒讓一芳台灣總部確認。

另一個觀察角度是,一芳全球1,200多家店,中國佔了快1,000家,我想即使是總部,都要敬畏中國市場3分,畢竟業績為王!如果不得不得罪人,你會選擇得罪1,000家店,還是得罪200家店?沒錯,企業經營、普世價值,不是這麼簡單的加減乘除,可是在商戰上,往往不是你死就是我亡,一芳企業文化又以「惟快不破」自許,當一芳中國微博文章一出,就注定這是一場避不了的企業公關災難。

魯蛇先生無意論斷一芳中國、一芳香港、一芳台灣孰是孰非,而是想談今天主題,品牌與代理商的發言權。當企業成長到不只一家店,或者,不再是老闆一人可以掌控所有事情,那麼所有流程,都需逐步建立SOP。魯蛇先生在企業公關服務時,根據調查,台灣上市櫃公司有8成以上,沒有制定危機處理流程與發言制度;一芳事件不是第一個,也不會是最後一個。

企業經營,本來就隨時可能面臨危機,而危機發生時,「快速反應」不是唯一選擇,而是要思考,這件事發言與否,利弊得失到底是什麼。10年前,魯蛇先生承辦一場X公司在台灣舉辦的團隊競賽,競賽規則是:團隊成員必須在24小時內,開發出可實際運行的產品原型(prototype)並在比賽結束後,用2分鐘向評審簡報產品。而X公司是全球知名科技公司,公司共同創辦人非常看重此活動,特地自海外飛來台灣擔任評審。

整個活動籌備期,魯蛇先生每天只睡4小時,活動進行的兩天期間,更是只有回家洗澡、在休息區瞇個2小時就上工,好不容易熬到活動結束,回到家想好好睡個覺。但是,剛上床,就接到一通電話,X公司通知我:「明天準備交報告。因為美國總部說,有人在網路分享了活動照片,其中一張是活動當晚,為了提振大家士氣,邀請舞者表演。但底下就有人留言,說X公司辦活動竟然邀請「Stripter」真是物化女性,引發大家討論。台灣跟美國有時差,但相信明天台灣媒體就會跟進報導。」魯蛇先生一聽,真的睡意全消;活動當晚雖然有鋼管舞表演,但是只是舞衣比較性感,根本沒有脫衣表演,老外看圖說故事也太扯了!所以就在活動結束的深夜,初步擬定了發言策略是:如果議題沒有燒到台灣,那就讓它過去,不主動發言;萬一燒到台灣,隔天早上8:00魯蛇先生與主管及X公司開會擬定回應策略。

隔天早上會議,魯蛇先生與X公司討論的回應策略是:

  1. 不否認照片是當天活動所攝影(事實就是事實)
  2. 說明當天是鋼管舞表演,但並沒有脫衣服的情形(澄清事實中,被扭曲的部份)
  3. 如果媒體問起,活動由X公司共同創辦人擔任評審,我們必須說明,X公司共同創辦人在表演時不在現場,知道這件事情後,要求公司內部檢討,並表達歉意(避免爭議向上延燒)
  4. X公司對於此事件,造成誤解與社會觀感不佳,表達歉意(道歉是必須的)
  5. X公司承諾,往後在舉辦活動時,將避免有不當表演,並絕對尊重兩性平權(道歉之後的檢討與改進方案)
  6. 安排當天在現場的參賽者,說明活動被誤解的部份(再次以事實澄清誤會)

之後幾天我們依據討論方針,不斷道歉與澄清,事情總算慢慢平息;並且慶幸的,後來媒體的平衡報導,反而讓更多人知道X公司舉辦的競賽活動,因此隔年第二度舉辦時,報名非常踴躍。

回到一芳事件,魯蛇先生認為不只是企業內部制定危機處理程序的問題,更牽涉到品牌原廠與代理商的話語權,關係更是錯綜複雜。魯蛇先生在代理品牌時,許多品牌會授權我們經營當地的社群媒體,但是,對於發言內容、企業識別、圖片引用都有一定的規範,從一芳事件後,台灣的企業經營者也該思考,在議題管理及對外發言上,應該有更嚴謹的規範,並貫徹執行。