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你好,歡迎來到一起讀本書

今天要介紹的這本書是《訂閱經濟》,這本書的英文版是在 2018 年中出版的,它在 Amazon 與 Goodreads 上都有很好的評價,而在這個時候推出繁體中文版,我認為也挺合適的,因為台灣似乎正要開啟一個大訂閱時代。

為什麼這麼說呢?

比如說,這本書的出版社是天下雜誌,他們的集團天下雜誌,是台灣很早期就開始嘗試付費訂閱的專業媒體。除此之外,蘋果日報在最近則是把他們的網路新聞服務更名為《蘋果新聞網》,目前採用會員制,一般預料也會轉型為付費訂閱模式。而我自己也是訂閱經濟的參與者。我去年在訂閱平台上推出了王伯達觀點的總體經濟研究報告,目前也有超過 1,600 名訂閱者。

不過這樣看起來,訂閱經濟似乎是專屬於泛媒體業的商業模式?

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其實並不是,這本書的作者,是Zuora的創辦人,他們提供訂閱結帳與財務平台服務,給那些想要轉型給訂閱制的企業用戶。從他們的觀點來看,問題從來不是什麼行業可以轉型為訂閱?而是那些行業不能夠轉型為訂閱模式?

究竟訂閱制有什麼特殊之處?又有哪些企業成功轉型?就讓我們開始這本書的內容吧。


從免費到訂閱

在談內容訂閱之前,我認為有必要先談免費這件事。Chris Anderson,連線雜誌的前總編輯,他在 2009 年出版了《免費》一書,認為免費的時代來臨了,免費是最好的訂價,所有的東西都可以是免費的….

裏面有一個章節是專門寫到了媒體,這個段落很有意思,因為它記錄了在那個當下,媒體業是怎麼思考的。

在當時,因為 Facebook 快速崛起,所以讀者開始習慣了刷臉書這件事。在這本書中講到,臉書的品質當然不能跟《紐約時報》相比,但臉書的頁面很可能都是你的朋友的頁面,他們的數量絕對比《紐約時報》多,而且對你來說更有意義。而在供給大於需求之下,內容也自然要走向免費了。

而《紐約時報》在當時,也把他們付費閱讀的紐時專欄改為免費閱讀。對,就是現在我們會拿出來,做為媒體訂閱經濟典範的那個紐約時報,在當時,也做過完全免費的策略。

而他們的社論主編在一次接受專訪時談到:當我們宣布我們沒有任何價值的時候,整個報業正莫名其妙的攜手一起跳下懸崖。我們應該從第一天開始就要收費,我認為我們犯了一個大錯,而且覆水難收。

現在看起來,這位主編真是先知。

而 Chris Anderson 雖然寫了《免費》這本書,但他自己並沒有免費提供這本書,而他曾經擔任過主編的連線雜誌,現在也已經轉成付費訂閱制的模式了。


什麼事情改變了?

過去這十年間究竟出現了什麼改變?

其實在《免費》這本書裏面,也寫了許多當時人們不支持免費策略的理由。其中一點就是,免費代表更多的廣告,也代表更少的隱私。

這樣的論點現在看起來也是先知。

裏面提到,他曾問過許多 FB 的使用者,願意為 FB 的服務付出多少錢,但絕大多數人都不願意付費,也因此, FB 必然成為廣告的奴隸,它會盡可能的用使用者的資訊來換取每一分錢。

不過現在大家都知道了,免費的最貴。

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我們之前在介紹《注意力商人》這本書時,也提過這樣的事情。

注意力商人要贏得比賽的方式,就是比對手更有吸引力,很簡單就是用更聳動的標題、更誇張的內容,例如蘋果日報在過去就是靠著這樣的手法起家,但這本書裡寫道,200年前的紐約小報就已經這樣做了。到了網路時代,就是標題黨、內容農場來騙點擊了。

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而《勾癮效應》這本書就寫到,這些注意力商人是怎麼樣設計這些上癮的機制,讓我們離不開這些服務。所以,當激烈的競爭加上越來越多的時間被佔據,我們週邊就會充滿越來越糟糕的內容,這是很自然的發展。

一些比較有警覺性的使用者,就開始提出呼籲,要我們小心這些服務所帶來的附作用,例如幾年前《網路讓我們變笨》這本書就寫了作者自身的經歷,也算是埋下了我們開始反抗 FB 這些服務的種子。

付費訂閱制的契機就由此開始。


從產品到顧客

講了這麼久,還沒有講到訂閱經濟這本書,到底走入訂閱經濟與過去發展模式最大的差異會是什麼?

作者在這本書裡面說了,如果這本書有什麼值得你記住的內容,應該就是這張圖了。

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過去的商業模式是左邊這張圖,企業專注在製造產品,然後上市,並且盡可能的銷售更多的產品,讓自己的產品出現在更多的通路曝光,然後接觸到更多的消費者,他們通常不會在乎消費者是誰? 真正想要的是什麼東西?只要有人買這些東西就好了。

例如福特汽車的創辦人亨利福特就曾說過一句很傲慢的話:顧客可以選擇他想要的任何一種顏色,只要它是黑色。因為當時的汽車是供不應求,也只有福特可以做得出便宜的汽車,所以他們並不在意顧客的想法,也不在意顧客是誰。

而以內容產業為例,比如說雜誌或報紙,他們雖然不見得是不在意顧客,但是在過去的紙本時代,出版業根本不會知道哪些人是他的讀者?這些讀者又讀了他們的那些內容?到了社群媒體時代,他們又拱手把機會讓給了FB、Google。

但是在現代,數位化其實讓我們有更多的機會直接接觸到終端客戶,從過去的個人電腦到現在的智慧型手機,然後再到未來的物聯網,我們有更多的機會,了解我們的顧客,提供更好的服務。

作者認為,這就是一個全新商業模式時代的開始。


訂閱經濟不只適用於內容產業

而訂閱經濟並不是只適用在內容產業,我們週邊許多的軟體服務也都採用這樣的方式,或著正處在轉型的過程。

例如大部分人可能都會用到的 Gmail、Dropbox、Evernote或Slack等等,而過去銷售套裝軟體的公司,現在也有許多轉型成訂閱制了,其中,最有名的例子應該就是 Adobe 了。

他們在 2011 年 11 月的分析師會議上,宣布決定轉型為訂閱制,這是一個創舉,因為在當時並沒有任何一家軟體業者這麼做,更別說是成功的經驗了,所以在宣布的隔天,股價始以下跌作收。但八年後的現在, Adobe 的股價已經上漲超過 10 倍了。

當成功的案例出現後,其他的軟體業者也紛紛仿效 Adobe 的作法。而當華爾街了解這是一個正確的方向之後,根據哈佛商業評論的一篇文章分析,如果企業可以清楚的說明他們要採取軟體即服務 Saas 的營運模式時,投資人給他們的估值將會提升 2.9%。

而在內容與軟體業之外,還有哪些行業適合使用訂閱制呢?

作者認為,關鍵在於你要去發掘產品背後的服務層級協定。也就是說,消費者買冰箱的重點不在於冰箱,而是在於吃到冷凍與新鮮食物;太陽能屋頂的重點也不是屋頂,而是再生能源,或著那個更經典的案例,消費者買鑽孔機也不是為了鑽孔,而是為了牆上的那個洞。

作者認為,製造業可能會是最具潛力的一個行業。

例如一個銷售恆溫控制器的公司,在過去它可能會想要把工廠遷到中國,然後用更便宜的生產成本與同業競爭。但隨著物聯網時代來臨,它可以增加更多感測器,用來偵測日光、溫度、使用習慣與電價變化,做好用戶的能源管理,為客戶節省成本。

而這部份的知識與數據,是你的同業所無法比拼的。


數位轉型的開始

這本書的前半部講到了什麼是訂閱制,以及不同產業採取訂閱制的案例。有些公司在採取訂閱制後的股價漲幅相當驚人,例如Adobe、紐約時報等等,然而這並不是單純的改採訂閱制就會有這樣的成果。

所以在這本書的後半部,作者進一步介紹了,如果想要完成數位轉型,轉型成訂閱制,那麼企業組織與思維需要做出什麼樣的調整。

我認為這本書寫的很好,如果你想要了解企業如何做數位轉型、如何從產品導向轉為顧客導向,以及如何導入訂閱制,我認為這本書應該都可以給你一些想法。當然,如果你是投資人,或許你也可以從這本書裏面找到,如何抓住企業轉型為訂閱制的成長契機,關於這部份,我也會在我們訂閱制的關鍵報告裡做進一步的介紹。

今天的節目就到這邊啦,如果你對訂閱經濟有什麼想法或建議,或是想要推薦的書籍,都可以影片下方留言給我們,當然,更別忘了訂閱我們的頻道、Line@與電子報,我們下次再見囉,掰掰。

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Johnson Cheng
05/19
請教伯達兄: 訂閱經濟來勢兇兇,今年可說是串流遊戲元年。google 一推出了用youtube 、google網頁就可玩的stadia, 嚇得 微軟和 SONY 馬上成親家。 像這種軟硬體共享、可享用不必擁有的訂閱經濟會不會影響到 舊有財報、總經指標數據調整、甚至消失?
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問
05/19
財報一定會有影響,因為這種訂閱收入會算在預收收入,跟一次性收入馬上可以認列不同。
至於總經相關指標,目前還沒有想過,但變化不會像個別財報影響那麼多,有些行業可能會比較明顯,例如出版業。
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Wei Chen
05/03
現在最常接觸到的大多還是內容訂閱,個人覺得,有賴於智慧手機的興起,人們取得各種資訊的速度越來越快,也越來越便利,但反而衍生出一種知識焦慮的傾向,擔心自己會錯過任何資訊(即使最後其實沒差),讓內容訂閱的服務,更多人去使用,但目的可能只是為了讓自己安心。
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問
05/04
我認為知識焦慮的存在,是因為我們不知道自己要關注哪些知識,所以才會覺得東西太多,看不完,焦慮。
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p084820
04/29
謝謝分享!在工作之餘看了這篇文章,似乎在極短时间讀了本書。
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林明義
04/28
有外商銀行改採訂閱制財富管理收費(之後任何平台上的交易服務都免費),有別於一般銀行各類交易個別抽手續費的方式。這種訂閱制收費方式對於投資大戶來說算是划算,但對於非VIP來說就不划算。因此訂閱制的對象必須是重度需求/使用者,像我就很需要「王伯達觀點」,這樣說對嗎^ ^
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Huang Nicholas
04/28
感謝分享
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Jerryhen993
04/28
請問王大,訂閱經濟的文章會包含類似"ANSYS"這種B2B公司嗎?還是NFLX這種?
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jkman357
04/28
頭香
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