前言:PressPlay團隊在2019年1月,前往上海、北京兩地,造訪包括字節跳動(今日頭條母公司)、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、十點讀書會、在行...等中國用戶量最大的知識付費平台,交流兩岸知識付費領域的經營感想,與未來發展趨勢的觀察。以下是交流心得,以及PressPlay的觀點分享。

讓過路客掏錢,哪怕是1元也好,你就把「用戶」變成「粉絲」了。

這是中國各大知識付費平台,都在力推的「會員」制度。來看一下會員的威力:

亞馬遜(Amazon)Prime會員,消費額是一般會員的兩倍;

好市多(Costco)每一個會員貢獻的客單價,是Walmart的兩倍以上;每年續約率達9成;

愛奇藝,會員超過8千萬人,會員收費已經超過廣告,占比公司營收接近50%。


又或者是得到的「薛兆豐的經濟學課」,用戶繳納一個固定的費用,在一年當中獲得持續更新的內容,就像是一次付清一年份的訂閱費用,然後每週收到最新出刊的雜誌,某種程度,這也是一種會員制了。

「樊登讀書會」從一開始就是付費會員制。2018年的雙十一活動,又推出「買一年送一年、365元獲得兩年會籍」的促銷活動,累計銷售額破人民幣2億元。

不論哪一個平台,得到、或是PressPlay,都是最常見的「專欄收費」模式。想買哪一個老師的線上課程、或是哪一位創作者的訂閱方案,就單獨下訂。通常「複購率」,也就是用戶同時訂閱了幾個不同的專欄,是這一類型收費方式重要的指標。

喜馬拉雅另外有會員制,類似視頻網站如愛奇藝、Netflix等的收費方式,分為月度、季度、年度收費,主要的指標,是看每個會員的「續約率」和每一個會員單位貢獻的金額高低。


會員有3大權益:

1、90%的有聲小說,可以免費收聽;

2、可同時收聽幾十個專欄,其中也包括像馬東「好好說話」這樣的高品質內容;

3、可以收聽「喜馬講書」,由喜馬拉雅一年內挑出1千本暢銷書,請大學教授或專家為讀者精讀這一本書,用半小時的時間,解讀一本書的精華。

喜馬拉雅的月活躍用戶高達7629萬,在中國各個線上音頻排名第一。其類似淘寶「雙十一購物節」的大型活動「123知識狂歡節」已經連續進行3年,每一次舉辦,銷售額都再有倍數成長;他們一方面積極經營會員制度,另一方面則透過各種跨平台合作「拉新」。

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喜馬拉雅編制了一個商務部門,主要負責站外流量以及聯合行銷。

他們會將喜馬拉雅的內容,輸送到其他的電商平台,像是淘寶;或微信的自媒體號;或是電信運營商的平台...等,豐富其他平台的「貨架品項」之外,也把流量從其他平台導回喜馬拉雅。

此外他們也和金融機構合作。許多銀行每年都會送禮給自家的VIP客戶,過去可能送行李箱、送水杯,但這些其實已經不是大家生活中會缺乏的東西,改送「知識」可能更符合客戶需求。喜馬拉雅讓金融業者將平台上付費內容送給銀行VIP會員,得到新客戶名單(且非常可能是含金量相對高的用戶)。另外一種做法,則是將喜馬拉雅的會員會籍,變成銀行會員的「權益之一」,例如你成為某銀行的會員,其中一個好康,就是可以同時成為喜馬拉雅的會員,享受平台上的知識付費服務。

2017年,喜馬拉雅也成立「聯合會員組」,與已經有會員體制的平台合作。第一家合作的就是騰訊視頻網,2017年9月上線,把喜馬拉雅的會員,和騰訊的年卡會員綁定在一起。其他如京東Plus、餓了嗎...只要有會員體制的平台,即使不是知識付費相關,喜馬拉雅也都會以聯合會員的行銷方式合作。

對喜馬拉雅來說,和會員規模比自己大得多的騰訊合作,能夠有效做到擴大會員數的「拉新」;對騰訊來說,則是可以藉由更好的會員權利吸引既有會員留下來,雙方都有獲益。


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「喜點」可以說是喜馬拉雅上的虛擬貨幣,一點相當於人民幣1元,可以用來購買喜馬拉雅App上的所有產品,包括會員費、付費專欄、有聲書...等。在123知識狂歡節,喜馬雅雅更打出用喜點消費,會員籍「買一送一」。且喜點有效期長,喜馬拉雅表示,只要不出現任何不可抗力的變動,喜點都會一直在喜馬拉雅的個人帳戶中,就像自己的存款一樣。

為了讓會員更黏,喜馬拉雅也開始和線下渠道合作,像是交通銀行、必勝客...等,推出「聯合會員品牌福利專區」,讓會員不只在線上獲得知識,還能在線下、食衣住行各方面享受福利。「超級星期五」就是一個成效很好的活動,每週五喜馬拉雅的會員可以在線下商店享有優惠,這套營銷模式,已經被喜馬拉雅列為常態性的行銷規劃。

結論:讓愛你的人,更愛你

知識付費產品,是在網路上銷售內容,且和粉絲經濟有高度關聯,這一次PressPlay前往中國交流,一位內容生產方就用生動的描述,解釋知識付費產品推會員制的重要性:

「剛開始我們所有用戶都要,但不是所有用戶都愛你。我們現在的思路是,讓愛你的人更愛你就好了。我們將此定義為『粉絲』,我建議所有做內容的人,都要讓用戶變粉絲,讓他們為你付出,哪怕只花一塊錢。就像談戀愛一樣,比如男孩給這個女孩買了好多包,覺得包治百病,但他和她產生矛盾的時候,他不會輕易說分手,因為他在她身上已經投入太多。」

其實,這就是所謂「超級用戶」的思維,不僅在零售業、服務業適用;在知識付費領域,也同樣是非常重要、勢在必行的商業模式。

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