前言:PressPlay團隊在2019年1月,前往上海、北京兩地,造訪包括字節跳動(今日頭條母公司)、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、十點讀書會、在行...等中國用戶量最大的知識付費平台,交流兩岸知識付費領域的經營感想,與未來發展趨勢的觀察。以下是交流心得,以及PressPlay的觀點分享。

在新媒體崛起後,自媒體人透過平台展現自身專業,向用戶收費,打通了「平台+自媒體+知識付費」這條商業渠道,並隨著科技變革、消費者生活習慣改變等,悄悄融入了人們每天不可或缺的娛樂與知識中。其中「平台」扮演起串連整體的核心,其「多邊、多方、多向」的特性,形成許多獨特的獲利模式。

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點進知名平台首頁,首推的幾款熱門課程,都不乏看見業界頭部IP的身影,如得到《薛兆豐的北大經濟學課》截至2018年底,銷售額破新台幣3億元;喜瑪拉雅FM《蔡康永的201堂情商課》累積播放量已超過8千2百萬次;十點課堂《楊翠先的顛覆傳統英語學習》也長期高居其銷售第一寶座...等等。

比起自媒體經營曠日又費時,與頭部IP合作,能為平台提供獲取流量的最快捷徑,而平台打磨課程的專業,也能為頭部IP的內容加持,成為課程能大賣且長青的關鍵。

以製作蔡康永情商課的課程方為例,「平台」不僅僅是讓老師擺放內容的平台,更是協助老師的顧問,「格式是我們的強項,雙方對主題、框架有共識後,我們會跟老師分章分節逐一討論,從初稿到完成就要來來回回很多次。」米果文化胡漸彪也談白説:「雙方都在摸索,課程打磨必須隨時根據市場需求做變化,這是硬功夫。」

累積三年課程打磨經驗,並擁有龐大用戶資料的十點課堂,便一語點破「平台方介入製作」的重要性:「我們更了解用戶的需求。」在選好老師、敲定選題後,十點課堂有一批製作團隊,專門協助老師訂定框架、分析內容,做非常嚴格的品控,即使整體課程製作會耗時兩到三個月以上,十點課堂仍堅持這樣才可以籌備上線,為的就是讓慕名而來的訂戶,購買後能感到確實符合期待。

比如門檻較高的財經課程,即使是王牌老師也無法同時滿足不同程度的學生,因此察覺訂戶有這方面的需求,PressPlay目前正在與頭部老師合作,製作協助訂戶入門的原創課程,以提升其後續對訂閱專案的滿意度。

頭部IP已擁有名氣與專業權威,所以平台方扮演的即是「協助頭部IP更省力、更加分」的角色,透過平台,頭部IP可持續在原有擅長的領域專精,市場需求分析、訂戶喜好、課程內容呈現及後續推廣銷售等則是平台的強項,可放心交由平台處理,以達到事半功倍的效果。

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透過網路學習的知識付費課程,讓知識的長相不再是課本上的圖加字,而是依據用戶使用情境與喜好,有了多元的風貌,比如教學式課程為了方便用戶理解,多以圖表、影像呈現;陪伴式課程則多以音頻為主,讓用戶可以邊做事邊聽,像有人陪伴聊天一樣。

內容上甚至不再侷限於「教學」,蜻蜓FM今年就大量投入在製作廣播劇上,因為他們音頻節目最穩定的收入來源不是付費課程,而是來自有聲書、網路小說,「網路小說一寫動輒好幾百章,縱橫歷史觀、世界觀,聽了就著迷,付費又直接,一集才2毛錢,就會一直聽下去。哪怕前面一百集免費,但你不知道結局,就會付費繼續聽。」這類產品雖不是剛需,但能融入生活,成為訂戶日常的一部分。

形式上,除了定期定量更新的訂閱式課程,PressPlay、得到及HaHow也推出一次性付費的現上課,給予創作者與訂戶更多的彈性與選擇。以《何飛鵬:悠遊職場、自慢人生》專欄為例,為了給予用戶品質更好的內容,PressPlay在接觸這些大師級創作者時,發現他們平時工作檔期太滿,難以負荷每月交付的課程量,因此一次性製作跟上架,成了可以同時達成雙方需求最好的形式。

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除了聚焦知識付費,喜馬拉雅FM也透過電商平台輸出內容,如淘寶、微信的自媒體號或是電信運營商的平台...等,豐富其他平台的「貨架品項」,也將流量導回喜馬拉雅,持續「拉新」。擴大會員體量外,為了增加會員黏著度,也與線下渠道合作、聯合行銷,如交通銀行、必勝客...等,推出「聯合會員品牌福利專區」,讓會員不只能在平台購買知識,也能享受食衣住行等方面的福利。

而《得到》推出說書節目的同時,也在旁邊加入購物車服務,切合用戶慣有的購物流程方式,聆聽完介紹,可直接購買電子書,閱讀完整內容,讓內容不僅是知識,也是電商最吸睛的廣告。

背靠強大的內容優勢,2018年的《123知識狂歡節》,由喜馬拉雅FM主辦,帶動蜻蜓FM、得到、京東等多家內容付費類平台參與,吸引超過2135萬用戶前來,銷量較去年成長4倍,知識付費結合電商兜售,總共創下4.35億的好成績,成為內容產業當之無愧的「雙十一」,可以說,內容知識付費已進入一個新的時代。


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而在各大知識付費平臺背後,也湧現出一批內容生產工廠,被稱之為知識付費MCN,其中包括核桃Live、米果文化、老路識堂等。他們基本上都是由從單獨課程的生產者延伸發展而來,透過過往經驗累積,形成了一套可標準化、大規模複製生產的流程,省去獲客和導流的資金,直接將課程分發給主流平台、知識店舖或運營商平台等渠道,按照對應分成。

十點讀書推廣初期,即選擇了與MCN合作的方式,因為平台對課程內容的需求非常迫切。而這些被選中的內容MCN,大多具備三項出眾的指標:第一,專業的課程製作能力,尤其是門檻較高的影音課程;第二,策劃內容的能力;第三,對用戶的理解能力。

 

MCN的業務產鏈可拆解為五個環節: 

  1. 找到市面上需求旺盛的內容方向

  2. 尋找符合該領域最專業的講師

  3. 生產製作符合用戶習慣的課程

  4. 將課程放在各大平台渠道上銷售

  5. 獲利後,與平台和講師分成。

 

這些環節每一步實現起來並不容易,必須要有精確的細節設計,但標準化後即可確保課程內容有品質的大量輸出,也因此為許多平台致力發展的方向。

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課程內容的推廣渠道,除了上述的其他主流平台、知識店舖及運營商平台...等線上通路,其實線下的智能硬件,也是平台方積極參與、雙方皆可得利的管道。

比如製作手機硬體的利潤越來越薄,為吸引消費者購買、做出差異化,必須透過軟體及系統,形成像iphone般自己獨特的使用生態,而這一塊需求,平台方也注意到了。

蜻蜓FM即與小米、oppo、vivo、華為等簽立獨家,這些廠牌的手機內部即有蜻蜓FM的app,對手機方來說,等於多提供一個知識服務、提升手機在用戶心中的形象;對蜻蜓FM來說,多一個渠道可以觸及本土手機的高端用戶,能購買這些廠牌,一定有一個程度的消費能力,較有意願為好的內容付費。雙方不但互惠,還可隨日後app收益分成得利。

喜馬拉雅FM也透過與智能硬件合作,包含手機app、汽車廣播等,甚至延伸到人們日常生活的場景中,包含智能音箱、智能冰箱、寶寶故事機等,將音頻產品內建到各種硬體設備中,不斷融入用戶的生活,實現線上到線下的完整結合。

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筆記俠目前有四千多個分發渠道,內容覆蓋專業類、新聞類、文青類、財經類、資訊類等各大平台;喜馬拉雅FM的分銷渠道也遍及海內外軟硬體,透過渠道拓展來增加流量,得到、樊登讀書會等平台,便是因喜馬拉雅FM推廣而成名、起家。

為什麼各大平台都熱衷於分銷?因為在流量成本越來越貴的情況下,利用分銷的思路,可以最快打破社群網絡割裂的壁壘,觸及各平台TA、打通社交關係鏈,進而完成低成本的拉新跟導流。從商品的角度來說,知識付費又格外適合做分銷的模式,因為製作課程的成本固定,不會隨銷量而增加,意味著通路越廣、賣的數量越多,知識付費的製課成本幾乎趨近於0,能使獲利區間大幅擴展。

不過過度營銷可能破壞知識付費行業的整體生態,因此對平台方而言,嚴格把關分銷課程的品質,持續為用戶提供優質的學習內容,才是永續發展的生存之道。

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BokyChen
05/16
感謝 pressplay 這一系列精彩的趨勢報告!
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