前言:PressPlay團隊在2019年1月,前往上海、北京兩地,造訪包括字節跳動(今日頭條母公司)、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、十點讀書會、在行...等中國用戶量最大的知識付費平台,交流兩岸知識付費領域的經營感想,與未來發展趨勢的觀察。以下是交流心得,以及PressPlay的觀點分享。

這三年的知識付費風口,使這個產業成為了現代人深度學習的「上游」和「入口」,透過業界專家的篩選、整理,大幅人們學習知識的時間成本與門檻,也使知識褪去學院派理論的衣裳,得以與實踐相結合,並在各個領域廣泛傳播。「被詮釋的知識」變得有價、有質,便是知識付費平台的核心價值,然而,深耕資本市場調查的「優墊投研團隊」卻提供了一個截然不同的觀點:

“與其說知識付費是變現模式,倒不如說它是一種引流模式。”

筆者以育兒型的知識付費平台《寶寶樹》為例,在母嬰這個領域,它幾乎是壟斷用戶流量的存在,且這塊領域人們有著強烈的剛需,更突顯了《寶寶樹》的行業地位舉足輕重,但實際看它的知識付費收入體量,卻僅佔了一小部分。

巧合的是,自從《寶寶樹》推出知識付費業務後,銷售成本大幅下降,並促使其業績增長、達到盈虧平衡,也因此,筆者下了個結論:「所謂知識付費,其實本質上是廣告行銷投入的替代品。」透過知識吸引客戶、維持用戶的黏著度,所以知識付費、問答模式其實是個行銷手段,而不是主要賺錢手段。

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天天打廣告、用戶一定會反感,所以把內容包裝成客戶所需要的東西、場景,這樣轉化率比較高,我認為未來每一家公司,他必定是內容型的公司、必然是媒體,通過內容消耗來提高用戶的年輕與活躍度。」專門提供獲客、增粉服務的《小黃人科技》,創始人唐三藏也看見了隱藏在知識付費另一面的無限潛力,他試著把平時就累積的專業整理成知識付費的課程內容,教導公眾號排版、使用社群工具提升流量等等,發現推出的課程中若有一門熱門,就能獲得幾萬用戶,大幅降低原先獲客的難度。


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我們把知識付費當作一個工具,透過知識付費、培訓的方式去教育我們的用戶,轉化他成為我們更高的付費客戶。」唐三藏分享過往經驗的總結,由於他們提供的服務單價比較高,客戶在購買前都會經過漫長的猶豫期,即使再怎麼推銷都仍可能心存戒備,今天透過知識付費,他們之間的關係便輕易轉變了,從「廠商和客戶」變成了「老師與學生」,客戶可以先聽完課程、實際操作後,因為認同他們的專業,且評估確實需要再考慮購買,這過程不僅降低客戶的決策成本與風險,還可以建立起之間的信任感。

而知識付費的教育機制,轉化成果相當顯著,唐三藏說:「平均會有10%左右的用戶購買更高單價的產品或服務,而這些價格甚至是引流課程的十倍到幾十倍以上。如原先報名用戶量大,銷量可以很快達到幾百上千萬(人民幣)。」

不僅如此,知識付費還有一大優點,就是編輯成本便宜且固定,不會受販賣數量影響,多賣一份即賺一份,就能達到很好的轉化率,「也因為這樣許多公司跟我們合作,願意給我們80%的分成。」唐三藏巧妙發揮知識付費的優點,不但持續為公司拓展業務、累積口碑,也在「獲客」中走出了一條新的「獲利」模式。

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早在2012年,淘寶的註冊會員數已搶佔中國網購市場80%以上的份額,和天貓網的年交易額更高達一萬億人民幣,超過亞馬遜公司與eBay之和。光靠賣東西就已經賣到極致的淘寶,開始思考下一步如何再賣出更多東西?除了積極拓展海外市場,他們找到了另一個突破口,竟是開辦自媒體平台---2013年《微淘》誕生,裡頭召集成千上萬的生活達人,透過圖文、直播提供消費者形形色色的生活情報,因為阿里巴巴知道,在用戶消耗這些內容時,看見別人推薦、討論,比起看到廣告更能吸引他馬上點擊購買。也因此,現在許多中國的大企業,如微信、今日頭條、百度等等,其實都在做內容,因為內容是最好承載商品的載體,也是把用戶黏住最好的工具。

「隨著資訊發達後,有時拚的不是產品,而是內容、形式。」唐三藏篤定地說,《小黃人科技》提供的獲客服務,有一大部分便是在提升閱讀、展示效果等呈現上,因為除了美妝、食品、服飾類等快時尚產品,其他品牌如BMW、蘋果等,他們研發出一款產品,可能就要賣上好幾年,產品不變又要持續引起話題,就需要從不同的角度去宣傳它,藉由各種有趣的內容、形式變化,重新喚回消費者的關注,並感受到它新的特性,進一步化為行動支持。


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原先即是做知識內容起家的《蛋解創業》,雖不是知識付費產業中的龍頭,但在目前做音頻領域裡,可以說是創業類型節目排行數一數二,累積的聽眾用戶多達兩百萬人,然而創辦人耿偉也坦言:「做的前三年都不賺錢。」知識付費、內容電商、社群等各種變現方式,都嘗試過了卻遲遲無法獲利,於是他們決定重回原點,重新去思考消費者到底想要什麼,最後在這近兩百萬的用戶資料中看見了機,「聽我們節目的人多在二三線城市,年齡約在20-35歲之間,大專大本學歷居多,男性佔70%、女性佔30%。」在這清晰的訂戶輪廓裡潛藏著一個共通點,耿偉笑著說:「我們發現他們都想要創業,最大的需求就是在聽完音頻後,找到一些好的加盟項目。」

基於這個出發點,耿偉仔細觀察連鎖加盟的中國市場:「目前存量上來看,大陸有450萬個加盟店,如果按轉化率10%這麼一個高轉化率的話,起碼有五千萬人想要加盟。」他發現這塊市場很有潛力,卻也是個「壞人特別多、好人基本上沒有」的行業,許多不肖業者為了賺取加盟金,有個logo就開始招商了,市面上充斥著洗腦式的不實廣告,耿偉語重心長地說:「因此在大陸提到連鎖加盟,很多人想到的就是被騙。」

看見市場的缺口與漏洞,《蛋解創業》於是在2017下半年開始發展加盟項目的推薦服務,在推行過程中也慶幸,前三年的打拚原來沒有白費,因為收聽節目的訂戶對蛋解已經累積了相當程度的信任感,所以業務推展意外順利,至今已推薦了12個項目,開了數百間加盟店,《蛋解創業》終於開始真正賺錢了。

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而這12個項目是怎麼找到的呢?核心當然不脫離「知識付費」。「我們不能保證加盟之後一定能掙到錢,或百分之百成功,因為他本身是種創業行為嘛,但我們能保證的是,他們不會因為被騙而失敗。」為了替訂戶確實過濾,耿偉將《蛋解創業》上豐富的創業知識,轉化為一個月一次、為期三天的線下培訓課程,教導品牌主如何做加盟體系、融資、品牌跟營銷,在課程中相互磨合、進一步去了解品牌主,所以這12個項目,是從15期培訓課程中,累積600個品牌裡,精挑細選出來的。

「知識付費課程」成了《蛋解創業》提供服務的橋樑,為用戶篩選、為品牌主媒合,更提供後續選址、經營、投資等教學,而訂戶除了享有第一手消息、活動優先報名權,也能獲得外界沒有的加盟保障,例如,擁有三天冷卻期,任何理由皆可取消、退款,以及試合作期間,品牌主若有廣告不實之處也可獲得賠償等等權益,確保雙方創業的成功率、不斷累積口碑。

而這一塊真的就是做服務,耿偉說,用戶一年只需要繳幾塊錢,《蛋解創業》的主要收入是加盟費的40%佣金,以及品牌項目的股份,「我們賺的是他增長時的錢,而不是他兜裡的錢,所以一般品牌方都會願意這麼做。」從知識平台扮演起訂戶的守門員,更是孵化項目的要角,《蛋解創業》是帶著訂戶一起賺錢。

而放眼未來,耿偉認為線上知識平台可以做更多,「我們現在還只做一部分,只是加盟前的交易搓合,但真正大的市場是在加盟後,馬上面臨的選址服務、裝修服務、招聘服務、運營服務、金融服務,這些都是我們後續要做的。」未來《蛋解創業》不僅推薦優質的項目,還會陸續推出各種品牌的測評文章,變成更加客觀中立且有權威的創業平台。

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在資訊暴增,大家都在比拚標題驚人、內文短小精幹的時代,每篇文章都上看8000字以上的《筆記俠》,卻在兩年內吸引了90萬訂戶的目光,更讓張一鳴、周航、小馬宋等大人物都成了粉絲,被封稱為「-1~6歲CEO都在看的第一手乾貨」,這「筆記」的影響力不容小覷。

笑容靦腆、看起來憨厚老實的柯洲便是《筆記俠》的靈魂人物,2009年,他受公司委派,從泉州來到北京去各個活動聽講學習,在北京接觸到的訊息,讓柯洲恍若置身另一個世界,他才深刻意識到,在北上廣之外的地區,大部分人都和自己一樣,其實面臨訊息不對稱的窘境。

於是柯洲把自己整理的第一手筆記放上網路,意外被大量轉載,閱讀量高達一兩萬人次,這讓他確實體會到了知識透過網路分享和傳播的潛力,《筆記俠》因此殺出江湖。


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透過一篇篇參加講座後、高濃度的筆記整理,《筆記俠》打破線下知識的壁壘,讓知識可以自由傳播、供更多想認真學習的人吸收,此舉確實創下了一個新的里程碑,但也不禁令人懷疑,這樣如何獲利?


一、老師及課程方合作

隨著關注《筆記俠》的訂戶越來越多,且觸及的TA基本上都是CEO以及決策層級的人,質量高又精準,開始有課程方主動邀約,「不論是老師、學校,或是舉辦講座活動的單位,其實都有曝光的需求。」柯洲自信地說:「而我們可以為他們的品牌做加持。」為《筆記俠》最強調內容的品質,所以事前必須滿足三個條件才能合作,第一,必須是原創手打;第二,必須是全文整理;第三,課程方須審核,這樣才能確保課程內容有被完整、無錯誤的整理表述,並受版權法保護。「你不只要幫他把內容做好,還要做到比他想像中更好。」因為柯洲這三項堅持,《筆記俠》整理出的筆記,總是能快速發酵。

而初期在推廣時,柯洲也跟我們分享一個小撇步:「擒賊先擒王。」他先跟一位核心人物合作,做出成果後,其他人自然就聞訊而來。「因為他們的課程從來沒有人幫他們整理過,然後他們可以透過我們,讓更多優質的人關注他、獲得更大的名聲,未來可能被某個企業邀請當顧問、授課或交流,獲得更多合作機會。」

在傳播的線條中,柯洲的策略是先去影響最前緣的傳播者,透過他們再去拉攏關注他們而跟進的閱聽眾,因此《筆記俠》從來沒下過廣告,全是透過人之間的傳播來拓展合作業務。目前,《筆記俠》的合作夥伴,已有北大、清華、長江、中歐,以及民間認可的商學院等300多個優質的課程方,還有一千多個教授、老師,與四千多個分發渠道,定期推出熱騰騰的第一手新商業筆記。


二、普惠的知識付費課程 

「我們的定位是做因技術變革的新商業知識,希望以紀錄的特點來普惠知識的價值,影響更多商業人群。」基於這個中心思想,柯洲開始做起教育服務,將商學院的課程在線化,並找來中國最頂尖的企業家來教導方法論,其中一門由《天圖投資》創辦人馮衛東講述的「升級定位」,一推出就很受好評,內容全是馮衛東投資《百果園》、《周黑鴨》等出名品牌真金白銀的實戰經驗,這門課程線下收費可能就要一兩萬人民幣,但透過《筆記俠》在線化,不只有音頻、還附上圖像化的資訊整理,「我們內容做得更扎實,只賣399元(人民幣)。」柯洲強調不走高價路線,希望好的內容可以更加普惠到其他需要的人。目前這堂課已賣出兩千五百多份,總額早已超過原先馮衛東做線下課程的收入,更可以解決訊息不對稱的問題。

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《筆記俠》把傳統的記者拆分成三段,生產、整理、發布,把生產交給了老師(課程方),自己作為整理者,發布為平台及渠道。不過,這麼多課程合作方,《筆記俠》需要多少人力去消化吸收?柯洲也不藏私,大方地說:「我們筆記達人現在遍佈中國各地、多達兩千多位以上,公司負責全職管理達人的人只有一個,去對接這兩千個人,一年的支出不超過十二萬,是公司投入最低、產出最高的一個部分。」

柯洲分享,初期是透過舉辦訓練營來吸收熱愛學習的學員,因為他是以出版的水平標準來要求自己,才有了現今的《筆記俠》:「不能囉唆、重複、無意義,從段落到句子到詞、字,我都要精準,字號、行距、配圖等也要反覆校正。」藉由筆記方法論的整理與分享,這期間積極表現、完成課堂任務的學員,就能被篩選為正式的筆記達人。

而為了確保達人品質穩定,《筆記俠》有一套評估機制,以達人完成的數量、質量、速度及閱讀量等作配分,累積積分達一定程度才能兌現,也會依據積分等級給予更好的課程。後期更藉由老帶新的模式,已自成一個成熟的系統,吸引不少優秀的知識管理專家、各領域的超級個體加入,這部分也讓柯洲很引以為傲:「以前很多達人不擅長長閱讀,參與整理後,現在也不看短內容,更喜歡看長內容了,甚至很多人比我還優秀,已經成為各家出版社或自媒體會去邀請合作的對象。」

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不僅在做「知識整理」,《筆記俠》今年提出新的觀念是「知識管理」,成立知識管理研究院,目前已有兩家落地為定位及商業研究中心,還有一家為公司金融研究中心,有國內頂尖的學術主任、研究員、編輯與達人,來提供知識、定位各個領域可以怎麼做,柯洲說:「這些提煉出的知識,每個模塊有個出發點,就是想做中國經商類的維基百科,希望服務更多的人。」為《筆記俠》設立了更遠大的目標。


結論:只要有流量,變現方式就多的是。

知識付費一定會大興起勢,因為在這個消費者已不會盲目衝動購物的世代,洗腦式廣告已經失靈,真正提供「剛需」的線上知識內容,才是人們現今目光的聚集處。

內容夠好、夠普惠,雖然不是短期內獲利的關鍵,但是形塑品牌口碑與建立訂戶信任感的最好渠道,透過訂戶的流量累積數據,進一步了解訂戶/市場需求,便能延伸出很多業務,比如上述《小黃人科技》的引流培訓、《蛋解創業》的加盟服務,以及《筆記俠》的普惠課程等等。

知識付費的玩法很多超乎原先的想像,且總是藏在出其不意的地方,只要一個點打穿後,就會湧進很多流量,而一有流量,變現方法就多的是。

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