前言:PressPlay團隊在2019年1月,前往上海、北京兩地,造訪包括字節跳動(今日頭條母公司)、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、十點讀書會、在行...等中國用戶量最大的知識付費平台,交流兩岸知識付費領域的經營感想,與未來發展趨勢的觀察。以下是交流心得,以及PressPlay的觀點分享。

「得到」的品控手冊,已經將平台的重要性寫得相當明白:

交付,就是聽得懂、記得住、用得上;

服務,就是一切以用戶為中心。

過去,知識付費的平台,正如其名,提供的是內容的上架、金流、客服...等「平台」功能。但是未來,平台將越來越從原本僅是「貨架、通路」,轉變為參與內容產製的大型製作公司。

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在蜻蜓FM,決定要不要投入資源製作某位老師的課程前,需要經過相當縝密的調研流程。首先會去看老師既有的受眾群體,包括年齡層、行業領域等等。要知道這些,方法並不難,透過這位老師過去在哪些平台寫過專欄、接受過哪些媒體訪問、出版過的書籍、在各地演講的紀錄...等,就能抓出7、8成的用戶輪廓。

接著,回頭看蜻蜓FM上有沒有相對應的受眾?有,再看平台上有無類似的課程;例如,這位老師的強項是理財,平台上可能已經有相當多課程。沒有,例如雖然是理財相關,但這位老師要講的題目是「虛擬貨幣」,這是在許多平台都缺乏的內容,因此是個挖掘新領域、激出新用戶的機會。

做完了這些分析,才考慮一門課是否做、以及怎麼做。十點讀書會也做類似的前置動作。

投入課程製作超過四年,十點讀書會對自身平台的用戶輪廓掌握度相當高,「所以每拿到一門課,這門課能賣到多少量體?平台該投入多少資源?怎麼包裝怎麼推廣...心裡都很有數了。」

十點讀書會對老師本人更有嚴格的考核,例如某位來提案開課的老師,本人是教授,但實際課程內容卻要交給他的學生來撰寫,「視角完全不同」,這在開課前,都必須明確溝通過。

今日頭條母公司字節跳動,旗下的知識付費APP「好好學習」,同樣重視課程的「銷售預期」。在PressPlay也是如此,我們會透過問卷協助平台上的創作者找出用戶需求,根據問卷結果預估銷量、設計課程。唯有平台的預期清晰,才能提高課程安打率,對創作者、平台和用戶來說是三贏。

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目前日活躍用戶超過3千5百萬的喜馬拉雅FM,過去從免費內容起家,現在也編制超過100名製作人,一對一服務生產付費內容的「老師」們,協助打磨課程、章節設計、腳本編修,提供老師說話節奏和聲音語調的調整建議,甚至為老師們製作網站上的宣傳圖文。

在蜻蜓FM,製作人除了設計節目,更可以調動資源,集導演和製片的工作於一身,在組織內部權力相當大。

米果的胡漸彪多次強調,知識的演繹(表達),比知識本身更有價值。內容生產者本身有專業,但平台的know-how在於,各種專業知識該透過哪種形式(文字、視頻、音頻)「交付」給用戶。

「專業」在老師身上,「格式」則是平台的強項。知識產品需要高度客製化,必須根據市場需求隨機調整,難以規格化大量生產。以中國幾大平台為例,和老師們合作打磨知識產品的流程,大致如下:


*確認定位:課程主題、想解決的「用戶痛點」、關鍵詞、有哪些場景/案例

*設計框架:課程結構、課程時長、章節規劃

*撰寫腳本:腳本內容設計、撰寫、修改

*測試錄音:調整表達方式、聲音語調;進行小受眾試聽,回饋測試效果

*反覆打磨:修改腳本、剪接


業界共同的經驗是,一門課從發想到上市,平均需要花上3至6個月。前期與老師需要大量的溝通,這是不能省略的「硬功夫」,一位課程製作人分析原因:

「哪怕是再專業的老師,除非他經常去上電視電台;哪怕他在課堂上講得天花亂墜...但進錄音室錄音,是非常不一樣的,不論表達方式或細節。還有,用戶最終是用手機聽,跟在現場聽課,感受完全不同。」

人力配置方面,蜻蜓會由具備專業背景的製作人去和各領域的老師對接,包括財經商業、文史、職場情感、親子等。製作人可能是本科系畢業,或者過去在出版業界長期經營某領域書籍,他們指出:有專業背景的製作人,可以很快疏理出老師的知識系統,知道這套知識的價值在哪裡;溝通時相對順暢,也更能取得老師的信任。

有專業背景的人負責挖掘知識,「課程能不能讓人聽得進去、聽得有趣」則需要非專業的人來判斷。所以不論蜻蜓FM或十點讀書會,還會派出一位沒有相關背景的人,提供老師「小白(用戶)」視角,進行課程打磨。

製作音頻產品必須有一個認知:用戶是新的。一開始就端出艱深的專業用詞,只會把用戶逼退。目前市場上銷售最好的線上知識產品,共同特徵都是:專業老師,做出符合非專業用戶期待的課程。

一位做出數個「爆款」產品的內容生產方就說得明白:根據對市場的假設去生產內容,不會有太大問題;但如果產品碰壁,絕對是「呈現方法」出了問題。

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2018年12月3日,喜馬拉雅完成第三屆「123知識狂歡節」,銷售總額高達人民幣4.35億,是第二屆的2倍。平台透過行銷活動,為內容生產方打開知名度、創造銷售漏斗,已經被證明是成功的分工模式。

因著平台長期與內容生產方合作,雙方的默契是產品行銷的最佳利器。十點讀書會以幾近「貼身採訪」的方式,對老師的成長過程、學習經歷、職業生涯的變動...可説是對一位老師的人生全熟透了,再以人物故事的形式,對課程進行包裝宣傳,特別能打動人心。

而不論喜馬拉雅、蜻蜓FM或是十點讀書會,在從免費文章和頭部IP取得大流量後,如何把「自流量」的轉換率提升到最高,把「流量變銷量」,就是「運營」部門的重點。PressPlay為台灣第一大訂閱平台,吸引如老王、阿滴...等頭部IP;也編制了編輯團隊,生產更多優質的免費文章,爭取流量之外也做好內容行銷;工程師、介面設計師,以及負責優化專案的產品經理,則占了組織的絕大多數,為的就是提供更好的使用者站內體驗(包括web和app),提升轉換率。

結論:「用戶」才是唯一標準

線上付費的知識產品,銷售量是血淋淋的公開結果,也是市場對產品質量的最直接回饋。在知識付費的市場,每個用戶都是識貨的買貨人,無論老師或平台本身的名氣多大,最終產品能不能被用戶接受,才是關鍵。

十點讀書會一位製作人分析的精闢:課程本身差,沒人買還好;要是衝著老師名氣,銷售很好,買了發現不如預期我們就等著接投訴,「那更可怕!」

未來,在知識付費領域,平台不再只是貨架,而必須成為最懂用戶輪廓和需求的人,提供內容生產者難以取代的服務,成為內容開發、製作,轉化為知識產品並交付給用戶的關鍵角色。

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