前言:PressPlay團隊在2019年1月,前往上海、北京兩地,造訪包括字節跳動(今日頭條母公司)、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、十點讀書會、在行...等中國用戶量最大的知識付費平台,交流兩岸知識付費領域的經營感想,與未來發展趨勢的觀察。以下是交流心得,以及PressPlay的觀點分享。

剛需、剛需、剛需。

這兩個字,就是知識付費產業在未來幾年,最能變現的內容。因為很重要,所以說三遍。

先說結論。知識付費從2016年興起,用戶歷經3年的淘洗,變得更務實了。用戶將更把錢和時間花在刀口上,他們會去購買能解決生活中實際問題的知識付費內容,像是如何靠投資賺到更多錢(荷包問題)、excel和PPT教學(技能問題)...等。

一位曾在早期就投入資金到知識付費產業的創投業者指出,過去大家習慣以羅輯思維的「得到」當作知識付費的標準,反而對市場形成一種誤解。得到的內容太高端,只能打中國一、二線城市、特別是讀過大學的人;「但中國有90%的人沒讀過大學,他們的焦慮也不一定是『我要升職』,而是『怎麼防止老公出軌』『怎麼管好孩子』,那對他們來說,反而是最重要的問題。」

figure-1


知識付費自2016年開始站上風口,在短時間內形成風潮,一部分拜低薪、高競爭的大環境所賜。對個人和下一代競爭力的擔憂、對產業迭代變化不知所措,直白的說,就是「焦慮感」三個字為知識付費添加了熊熊柴火。

火了三年,部分使用者,沒有從知識付費獲得救贖。一則是更加焦慮了,因為買了一堆課,要嘛花了錢沒聽課,要嘛聽了還是不懂;二則是課買了、也聽了,卻發現許多線上課程名實不符,又不能退費,對知識付費產生不信任感,認為花錢買不到優質的知識。

蜻蜓FM直言,知識付費剛剛興起的兩年,亂象不少。用戶多,導致參差不齊的內容也多,「什麼樣的內容都可以找到有人去付費。」

但隨著中國經濟趨緩,用戶更期待自己付費買來的知識,是能在相對短的時間內為自己「解決問題」的內容;也就是「用錢換效率」在知識付費的消費趨勢上會更加明顯。

十點讀書會旗下的十點課堂,就特別注重「即學即用」,課程內容要兼具高實用度和高效率。課程分為以下幾大類:

職場:演講能力培養、PPT製作、Excel教學...等;
女性:針對24到40歲的女性,提供化妝、穿搭、減肥健身,和成長勵志等心靈課程;
心理:情緒管理、如何培養積極心態等課程;
說書:由名人解讀暢銷書的內容,也與外部單位如蜻蜓FM合作「蔣勳講紅樓夢」等人文通識課。

至於每個人永遠的「剛需」,就是財務(錢)的問題。在PressPlay,財經類型的專案、特別是投資相關,一直都是最熱銷的專案,包括老王、權證小哥、無聊詹等人,更是月訂閱金額破百萬的創作者。

若能將剛需做更細緻的差異化,就能接觸到更大範圍的用戶。十點課堂將「錢」和「女性」兩個主題結合起來,「簡單易懂的理財實踐課,銀行行長教你駕馭金錢」這堂課,主講人是前渣打銀行支行行長羅元裳,既有財經專業、又是女性,她的身份已經先打掉用戶心中的第一個門檻。

課程主軸,就是要女性「聰明存、聰明花」,要讓手中的錢增加,不代表日子要苦哈哈。羅元裳教女性要有四個帳戶:第一是消費帳戶,用來支應日常生活所需;第二是短期目標帳戶,這個帳戶內存的錢,可能是讓你可以在一年後可以買一個包;第三個是長期目標帳戶,可能是為了買車或買房而準備;最後是抗風險帳戶,可以支應未來有孩子之後,孩子的教育費,或是家人的醫藥費...等。因為淺顯又實用,上線僅一個多月,就已經有將近14000人購買,以單價人民幣99元(約新台幣450元)計算,銷售額也達到新台幣630萬元之多。

figure-2


一位業內人士就直言,知識付費本身還是有滿高的門檻,因為「這不是用戶『本能』的需求」,像是自我提升、學習...這些動作,其實有點違背人性,所以要能驅動用戶為了知識付費,一定要能具體解決用戶需求。他的觀察亦顯示,目前市場上銷售最好的,還是像美容健身、產後快速恢復、防止另一半出軌...這類非常實用的內容。他強調,用戶的需求「非常細」;能察覺這些需求的知識產品,才相對有機會成為「爆款」。

蜻蜓FM觀察,語言學習、職場技能...等當然還是剛需,但自我提升的動機並不一定是「想變成更好的自己」這麼抽象的理由,而是學會這些技能的結果,能反映在自己的職場前途上。十點課堂就分享一個真實案例,一位中國三線城市的女性用戶,因為在線上學會了Photoshop而找到一份白領工作,薪資未必高,但至少從農村姑娘晉升到中產階級,是非常勵志的過程。

在PressPlay以兩性為主題推出訂閱專案的好倫,提供男性用戶與心儀的女性聊天、相處進而交往的心法,不少用戶退訂的理由是「交到女友了」,但好倫的訂閱金額仍居高不下,在PressPlay一直處在前段班,顯示兩性、感情議題,不論在何地都是剛需。

除此之外,親子教養、學會和孩子相處...也是不分階級、一個永遠有需求的課題。以十點課堂為例,高達85%的用戶是女性,年齡偏高一些,因此家中多半有一個小學高年級的孩子,許多媽媽會購買的知識付費課程,都是為了提升小孩學習成績。

一門由楊萃先(楊媽)主講的「撕掉單詞語法書,顛覆你的傳統英語學習」,在十點課堂狂賣47萬套,銷售金額高達新台幣2億元,非常誇張。楊萃先是長江商學院的客座教授,在新東方教課超過超過十年,號稱「中國最貴的英語老師之一」。她曾經把家中的保母,培養成IELTS(雅思)的老師;把家裡的廚師,教成兒童英語老師。

她的課程主打「找對方法,速成英語」,幾乎打中所有年齡層的需求:想學英文的上班族、希望孩子英文進步的父母、想要考試高分的學生...。加上她的驚人背景,一堂課賣人民幣99元(約新台幣1千元)當然非常有吸引力,目前仍高居十點課堂銷售第一的寶座。

figure-3


另外一種「知識變現」的內容,比較不是典型的知識付費。我們此次也拜訪了今日頭條,他們的團隊指出,許多有「台灣特色」的內容,在今日頭條或抖音上的點閱都相當好,這些流量則已另一種形式變現。

他們舉一位在台灣桃園的司機為例,這位司機定期在頭條、抖音上發布文章和短視頻,介紹台灣的旅遊景點,許多陸客因為在頭條或抖音看過這個司機的文章,到了台灣,就直接聯繫這位司機包車旅遊。流量變成客源,即使平台沒有分潤給他,但只要有一定的流量,就能轉成實質收益。

今日頭條的團隊與我們分享,所謂的台灣特色,範圍很廣。像是台灣人介紹台灣小吃,肯定比一個大陸人來介紹要更到位,只要是與台灣相關的人情、美食、旅遊景點,在大陸都算點閱保證。另外,像是「台灣人如何看大陸」、「一個台灣人吃大陸美食的感想...」這類從台灣觀點出發的內容,一方面有獨家優勢,二方面兩岸還是存在特殊的情節,都促使這些文章有好票房。

結論:用戶的剛需多大,知識付費的市場就有多大

今日頭條的母公司字節跳動,在2018年推出了作為知識付費平台的App「好好學習」。目前活躍用戶數高居中國第三大,僅次於阿里巴巴、騰訊的字節跳動,也進軍知識付費,顯示這個市場還是大有可為。

重點是,內容服務方和平台,必須跳出精英階層和中產階級的焦慮,覺察用戶需求和使用場景,做出更「接地氣」的知識付費產品;而用戶也不再盲目消費,由「剛需」驅動的學習,才能長久撐大知識付費的市場。

1 Likes
您需要 後才能開始留言
還沒有人討論誒,快來搶沙發...