前言:PressPlay團隊在2019年1月,前往上海、北京兩地,造訪包括字節跳動(今日頭條母公司)、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、十點讀書會、在行...等中國用戶量最大的知識付費平台,交流兩岸知識付費領域的經營感想,與未來發展趨勢的觀察。以下是交流心得,以及PressPlay的觀點分享。

2018年的中國知識付費產業,可用「大浪淘沙」四個字總結。知識付費歷經2016年的起飛,2017年的猛爆成長;2018年的放緩,其實可以被視為身體的免疫機制被觸發,不健康(或者說,禁不起用戶考驗)的產品將被淘汰,而知識付費的服務提供者,對用戶需求的掌握將更到位。

簡單來說,當用戶不再衝動消費,而是扎實地根據自己的需求付費購買知識;當內容生產方和平台,都能提供「用戶要什麼、你給什麼」的服務,整個知識付費市場邁向正向循環,迎來另一波高成長是預料中事。

市場中主要的player有三個:內容生產方、平台方,以及用戶。在2018年,這些player主要有以下的改變:

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經濟學教授薛兆豐,在羅輯思維的得到平台推出一堂要價人民幣199元(約新台幣900元)的《薛兆豐的經濟學課》,截至2018年底,已經銷售近38萬人次,假設使用者全部都以原價購買,這個線上課程合計賣了人民幣7500多萬元(約新台幣3億4千萬元)。這一堂課為薛兆豐帶來的收入,超過他過去三十年在北大授課的總和;薛兆豐也因此辭去北京大學的教職,專心投入知識付費。

藝人蔡康永,與米未傳媒合作推出的《蔡康永的201堂情商課》,累積播放量已經超過8千2百萬次,不計算平日的銷售,僅僅是在2017年的喜馬拉雅知識狂歡節,這堂課就賣破人民幣1200萬元(約新台幣5千4百萬元,差不多是蔡康永錄製450集「康熙來了」的收入)。目前,這堂課仍穩居喜瑪拉雅付費音頻第一名。

其他如在蜻蜓FM上架付費音頻的蔣勳、張大春、王偉忠,都是在對岸「爆款」的商品。正因這些成功案例,吸引許多有名氣的人投入知識付費領域,想把自己的專長變成知識產品。

然而從2018年開始,內容生產方開始有兩種類型的「掉隊」。


第一類——無以為繼的,是一些「非全職生產內容」、或者「本身不是某領域專業」的人。這類型的內容服務者,本身雖有名氣,卻往往忽略「生產知識」的難度;加上若課程更新的頻率是「每天」,要維持更是難如登天。

在本次與PressPlay交流的受訪者之一,是中國目前少數估值超過平台的內容生產方,他指出:「網上知識付費不是一次打包推出就沒事,要與用戶反饋,要每天更新內容,如果不是全職做,到了後面,會有很重的疲累感。」所以,第一波掉隊的人,有的已經退出市場,有的則放棄每日更新,改為將產品做成「一小包」後一次推出。

2017年,中國創業家羅永浩,在得到推出《羅永浩乾貨日記》,但「日記」很快改名為《羅永浩的創業課》,後來更無預警地延遲兩週才更新內容,整個線上課程拖欠進度的情況不斷發生。三個月後,羅永浩就決定停止更新這門課。他當時說:我嚴重低估了得到專欄的工作量...這三個月每天在公司的十幾個小時工作之後,再用平均4到6個小時寫稿和錄音...。低估知識生產的難度,是許多做內容生產的人掉隊的主因。


第二類掉隊者,則是「無法把自己的專業,以線上課程形式呈現」的人。

這一群人,本身擁有專業知識,但原先熟悉的表達方式,與線上課程完全無法契合。以薛兆豐為例,在大學裡面教經濟學,是從A、B、C開始,從頭開始講授一整套系統知識,從微觀教到宏觀。但每天更新的音頻課程,一次5分鐘,你不知道聽課的人有沒有經濟學底子、用戶甚至可以跳著聽、也未必要天天聽,更何況,用戶的經濟學底子也是參差不齊的。換句話說,傳統「線性式」的教學不適合線上付費的知識產品,所有的專業都要解構成適合用線上知識產品交付的形式出來。

簡言之,最專業的老師,不一定是最會教的老師。音頻有其合適的結構、語氣、態勢,需要有對的包裝,受眾才聽得進去。正如米果的胡漸彪多次強調:知識的表達,比知識本身更加值錢。

這在PressPlay上已經得到驗證。PressPlay第一個非財經專案、月訂閱金額破百萬的《阿滴英文》,阿滴不是補教名師,但他的線上課程主張「激起人們學英文的興趣」卻非常接地氣,用輕鬆實用的案例,讓人愛上英文,而不是一堂又一堂枯燥的字彙文法課。

大浪淘沙下來,還留在市場上的,將會是能獨立、穩定生產高質量內容的人;另外則是能夠與專業知識生產者(例如平台)合作,將其專業知識以適合形式交付到用戶手上的人。


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PressPlay團隊還在北京時,邏輯思維的創辦人羅振宇宣布,將不再發放「年終獎金」。外界猜測,是不是邏輯思維遭遇財務困難?但創投向我們表示,邏輯思維不但賺錢,其獲利情形也已經符合最嚴格的資本市場——中國A股——的掛牌標準;也就是具備三年以上業務記錄、連續三年盈利...等。對中國的創投業者來說,目前已經不是「投資」到知識付費產業的階段,而根本是準備獲利出場了。

總結邏輯思維的成功,無非是具備三大要件:有流量、有頭部IP、有課程製作能力。2019年後,知識付費的平台方,將越來越趨向「大者恆大」,擁有上述三大條件的平台,更是具備匯聚人與錢的能力。

取得流量的成本居高不下,且未來只會越來越昂貴。知名平台將為內容服務方拿下「眼球」這第一個門檻,放在有流量、用戶數多的平台,將比起經營自媒體來得事半功倍。

至於知名平台如何獲取大流量,一個最重要的原因,是這些平台上有業界最紅的「頭部IP」。邏輯思維有薛兆豐、劉潤、李翔;喜馬拉雅有《好好說話》的馬東、有蔡康永;十點讀書會有楊萃先...。

至於頭部IP為何願意與大平台合作,原因一,這些人會用最嚴格的標準篩選平台,蜻蜓FM就表示,像蔣勳、方文山等,很看重其知識產品上架的平台形象,「老師相對來說是有點『潔癖』的,把他的東西放在菜市場,他會不太願意。」若某平台吸引來的用戶是優質的、在平台上架的其他知識產品也是有品質的,將會帶來更多的好用戶和好老師,結果將自然反映在流量和營收上。

原因二,平台的課程製作和運營能力,也是墊高行業門檻的關鍵。喜馬拉雅目前有超過100個製作人,一對一服務老師,協助打磨課程,細緻到腳本設計、課程分章分節、老師說話的語調和節奏調整,甚至網站上的宣傳圖文都由製作人設計。平台有會員經營部門、行銷部門,協助課程的營銷和包裝。

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在交流過程中,業界觀察有一個共識:用戶將不再被「焦慮感」綁架,對知識的需求回歸能解決個人問題的「剛需」

一位業內人士指明,每個人都有「學習假象」,過去可能被「不進則退」、「碎片化學習」這些風潮給洗腦,對線上知識產品多半是衝動消費。但熱頭一過,不少用戶是反映,自己買了「根本沒聽」,時間拉長後,會有人開始不耐煩學習,就像剛開幕的健身房,都要一年後才能見真章,留下來的,才是真正想健身的人。而這正是2019年後整個知識付費產業的質變——用戶將越來越接近願意學習、願意為知識付費的人。

至於哪些內容能夠經過市場考驗,一位創投業者講得明白:一切都要從「商業」的角度來衡量。以電影《小時代》為例,從藝術的角度來說肯定沒價值,「但它大賣!」有大量用戶、有收益的,才是好內容,因為商業和市場看得從來都是「量」以及「變現能力」。

過去的知識付費市場有一個問題:內容太高端。以中國來說,只能打到一、二線城市、讀過大學的人。但中國有90%的人沒有讀大學,他們的焦慮感不是「我要升職」,而更可能是「如何防止老公出軌」、「如何管好孩子」等問題。內容服務方能不能更細緻地察覺用戶場景,做出更符合用戶需求的內容,將是未來課程能否有票房的關鍵。

結論:大浪淘沙後,知識付費市場將迎來更健康成長。


從2016年至今,知識付費從開始,一群相對小眾、菁英的「嘗鮮者」,到目前慢慢被大眾認知、接受,產品和營運模式經過大眾市場的「試煉」,將更能朝符合用戶需求的方向前進,這是產業健康發展的要素。

根據公開的數據顯示,2020年,中國知識付費產業的規模,可望達到人民幣235億元;相較於2017年的人民幣49億元,是倍數成長。對台灣,我們的預期,也同樣樂觀。

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