FB 2019 Q2 財報分析 – 表現優異的社群龍頭未來是否能再創高峰?

社群巨人臉書Facebook公布了他們的第二季財報,無論是在營收或是獲利上,都超過了原本的預期,也讓股價在盤後大漲 3.2%。究竟臉書在 Q2 做了哪些事情呢?就讓本文來帶你了解。

在營收方面,臉書在 2019Q2,達到了 169 億美元,比起去年同期,成長了 28%。而在營收方面,由於本季額外提列了二十億美元的和解費用,所以 EPS 掉到了 0.91 元,但是如果把這二十億加回去,真正的 EPS 是 1.99 美元/股,這也是超乎原本的分析師預期的。當然,跟以往的財報一樣,臉書的營收來源,幾乎全部都是廣告收入,其他收入佔的比例極微。

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而在大家也同樣關心的用戶數字上,臉書的每日活躍會員來到了十五億八千七百萬人,比起去年同期,YoY 的成長率是 7.9%,這數字比起第一季的 7.7%,還要更加的好一點,不過比起前一年Q2 的 11%,還是呈現顯著的下滑。可以說臉書用戶成長的動能,正在趨緩,並不為過。而其中營收貢獻最高的北美用戶,則是連續多季都呈現成長停滯的狀態。目前臉書用戶成長的主力地區,仍然是亞太以及世界其他地區,主要是來自於印度、印尼與菲律賓。從 ARPU (Average Revenue per User/每位用戶帶來的營收)我們就可以清楚看到,北美的數字很明顯的比其他地區高出很多,是歐洲的三倍,是亞太的十倍。而如果我們把臉書所有的APP的總用戶都合併計算,目前臉書家族 (包括 Instagram、WhatsApp、Messenger) 的總每日活躍會員,則是來到了 21 億人的驚人數字。


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在收入來源部分,行動廣告在整體廣告收入中的佔比,從 91% 拉高到 94%,而其中主力的來源,仍然還是以動態牆為主 (Facebook News Feeds),新的廣告形式,如限時動態、即時通訊、以及影音廣告,都仍處於逐步發展中的狀態。

針對外界高度關注的隱私權問題,臉書宣布他們將會在董事會中,成立的私權委員會,並且設立完全獨立的隱私權審查員,來監管公司內的隱私使用狀況。另外,針對像假新聞之類的內容問題,臉書也承諾會用更多的方式來管理。

而臉書未來的重要計畫,在這次的分析師電話會議中,CEO 馬克祖柏格強調,他們正在重寫臉書的Messenger,除了要加強隱私保護以外,更重要的,是要讓Messenger 直接成為你未來的個人社交中心。而針對於WhatsApp,臉書則宣稱要加入更多你會想要互動使用的功能,並且會協助創業家使用WhatsApp Business 來接觸顧客。

另一個臉書的重點方向,則是購物與支付的領域,在這個部分,臉書正在發展的產品線包括了Instagram Shopping、Facebook Marketplace、以及前一陣子剛宣布就引起重大矚目的加密貨幣Libra。

至於臉書的現金流,目前帳上現金,是 139 億美元,比起前一年還成長了將近 20%。簡單來說,臉書的財務狀況是非常健康的。

Miula 的重點歸納以及看法–

  1. 在目前的規模以及很多人嫌臉書是老人在用的狀況之下,臉書的用戶仍能持續的成長,這的確是相當優異的成績,如果再加上 IG 以及 WhatsApp 的成長,臉書持續稱霸社交領域在未來數年應該仍然是可被預期的。
  2. 針對於臉書主力的廣告收入,平均單位價格雖然稍微下降,但是廣告展示次數卻上升了 33%,這其中最主要的原因是因為限時動態(Stories)與即時通訊的廣告拉低了單位價格。在動態牆廣告成長有限的狀況之下,未來廠商應該會持續轉向限時動態與即時通訊廣告,而這將會帶給臉書廣告收入未來的成長動能。不過,從臉書目前在過去兩季在分析師會議中的態度,我們可以推論他們目前仍然尚未能夠有效找到這兩種新類型廣告的最佳化狀態,所以這是很值得持續觀察的。如果臉書在這兩種新的廣告形式,能夠找出對於廠商有效的投放方式,臉書將會有新一波的營收動能成長。
  3. 被問到加密貨幣計畫Libra 目前面對的質疑與反對,馬克祖柏格回答的很清楚,臉書會配合所有政府單位的相關監管,直到通過了所有疑慮之後才會推出Libra。基本上,我的看法是,我們可以說臉書過去兩年真的在各國政府手上吃了不少苦頭,所以某個程度上也學乖了,現在做事的方法會更加的低調,至少在Libra 計畫上面會是這樣。
  4. 臉書在分析師的電話會議中,多次強調包括隱私權、不當內容、透明化等相關議題。如何贏回消費者與政府的信任,應該是目前臉書非常重視的營運重點。不過,我認為以臉書的商業模式本質,基本上能夠做的部分也是很有限。即使臉書做了再多這部分的努力,恐怕也很難真的贏回信任。臉書目前的期待,是希望美國政府能夠訂立相關法規,讓他們能夠清楚遵循,然後宣稱已經做到政府所要求的,來解除他們自身的壓力。當然,這樣子的想法,雖然說是合理,但其實也實在太過天真了。不管政府是否通過了一套明確的規則,臉書身為這樣的科技巨頭,即使完全合法,承受的社會壓力應該也不會減少多少。
  5. 即使Libra 的進度延遲,臉書也透露出他們將會推出法幣的錢包系統,這代表臉書進軍金流的態勢是非常明確的,Libra 只是讓臉書的金流系統可以用一套就通行全世界的外掛而已。臉書目前的計畫應該是,要將其Messenger 以及WhatsApp 都打造成像騰訊WeChat 這樣的超級APP,而其中支付功能,就會是最主要的營收來源,不管有沒有Libra 都不會阻止這個計畫。
  6. 針對於電商部分的發展,我個人認為臉書的動作仍然是相對落後的。無論是Instagram Shopping 或者是Facebook Marketplace,目前的成績都不能算是亮眼。臉書內部是否真的有電商平台的 DNA,恐怕仍是讓人懷疑的事情。當臉書的即時通訊軟體發展成超級APP之後,是否會有助於臉書電商系統的市場,恐怕是臉書進軍電商平台的最大的關鍵了。

總結 – 

雖然在政治方面,臉書這一兩年實在是有點灰頭土臉,但是在實質營運上,臉書仍然呈現相當強勁的態勢。在過去,因為臉書多次宣稱要放棄動態牆,而改以其他的營收來源如即時動態取代,所以我對於臉書的未來並不看好。但是過去這幾季下來,我們可以發現,臉書在放棄動態牆的這件事情上,有點雷聲大雨點小,沒有想像中的大動作,或許之前我是過度高估了祖柏格的決心,但這反而對臉書的營收來說是正面的。而對於臉書的未來,我認為把Messenger 與WhatsApp 打造成超級APP的作法,是條正確的路,應該能夠有效地成為臉書的下一個成長動能。不過這件事情真的能發威,大概也還要一兩年之後。在近期之內,臉書的營收如果要能爆發,恐怕還是得寄望在包括限時動態等新廣告格式,是否真的能夠調整出一個對廣告主真正有效的版本。

整體而言,我個人會修改我之前對於臉書偏負面的看法,重新認可這間公司的價值與未來的可能潛力。