臉書2019 Q4財報分析 – 尋找下個動能的臉書,與找到自己的祖伯格

臉書在昨天公布了 2019 年第四季的財報,基本上財報表現是非常亮眼的,但是股價反而大跌。這裡面最主要的原因,是臉書認為他們在最主要市場,也就是以美國為主的北美市場,已經遇到了成長的瓶頸了。所以即使營收與獲利雙雙超標,但投資人依舊因為擔心臉書的後勢而賣出股票。

在營收部分,臉書在去年第四季的營收,來到了 210 億美元,YoY 的成長是 24%,可以說是繳出了亮眼的成長。在營業利益方面,臉書在 2019 Q4 的營業利益是 88 億美元,成長了 13%。而在淨利上,臉書上一季的淨利是 73 億美元,YoY 的成長是 7.3%。以上的數字,基本上都超乎華爾街分析師的預期。但是值得注意的是,臉書的營業利益率,很明顯的比起之前下滑了,營收雖然成長了 24%,但營業利益只成長了 13%,這代表營運的成本跟費用上升了。這裡的主因,其實是因為臉書在去年,加強了很多對於隱私與不當言論的審查的資源投入,造成整體營運成本的上升。臉書的營業利益率,從2017 年 Q4 的 57%,到 2018 年 Q4 的 46%,到 2019 年 Q4 的 42%,呈現明顯下滑的曲線。從臉書的財報來看,我們可以看到很明顯在行政方面的費用,是造成營業利益下滑的關鍵。


而在用戶數據方面,臉書這次除了公布 Facebook 本身的數據以外,也首次公開了所謂的Facebook Family家族數據,就是包含了WhatsApp、Instagram、以及 Facebook Messenger 的總體數據,讓投資人能更加清楚整間公司的營運狀況。這是相當正確的做法,畢竟,臉書現在最有潛力的產品,其實已經不是臉書本身了,公布整個臉書家族的數據,能讓人更清楚掌握整間公司的狀況。

在臉書平台上,Q4 每日活躍會員 DAU,來到了 16.5 億人,YoY 的成長是 8.7%,主力的成長區域,是亞太與其他地區,在北美市場只有很微幅的成長。而每月活躍會員 MAU,則是來到了 24.9 億人,成長了 7.6%。而整個臉書機族的數據,每日活躍會員 DAP 是 22.6 億,YoY 的成長是 11.3%,而臉書家族的每月活躍會員數,則是 28.9 億,YoY 的成長是 9.4%。我們可以很明顯的看到,整個臉書家族的成長,是高過於臉書本身的,這也代表來自於 IG 以及其他產品的成長,是現在臉書家族產品中,成長較快速的部分。

不過在獲利能力上,臉書明顯的還是勝過其他家族產品一大截。在每用戶營收貢獻 ARPU 上,臉書在去年第四季,來到了 8.52 美元,YoY 的成長是 15.6%,但若以整個家族來計算,ARPP(ARPU) 就會降到 7.38 美元,明顯的被其他三個主要產品拉低。也就是說,雖然Instagram、WhatsApp、Facebook Messenger 在使用量上成長快速,但獲利能力卻仍然還很有待加強。

整體而言,臉書在去年第四季,仍交出了不錯的成長,但由於營運費用佔營收比例的增加,以及對於未來北美市場成長的看法,導致於即使財報不錯,但仍然產生了失望性的賣壓導致股價大跌。

Miula看法–

  1. 北美市場的成熟,其實是可以預期的。畢竟一間公司,挖深消費者口袋的能力其實是有極限的。對於臉書來說,目前的廣告收入模式,在北美市場,的確未來成長空間是不大的。臉書在分析師電話會議上承認這個事實,其實是件很有意思的事,某個程度來說,我認為臉書這間公司,轉大人了。之前的臉書,更像是個莽撞的青少年,什麼都想做,也覺得什麼都能做都做得到,但卻沒有中心思想,但在一連串的政治紛爭與營運挑戰之後,這間公司,或者是說馬克祖柏格這個領導者,似乎開始找到自己的核心身分與認同,開始成為一個敢做而已且願意負責任的成人了。
  2. 對於臉書這間公司來說,目前最重要的,其實是找到營收成長的新動能。IG 的成長雖然可觀,但是到目前為止,臉書還是沒辦法把 IG 變成 FB 同樣等級的賺錢機器。同樣的,WhatsApp 與 FB Messenger 雖然是全球前兩大的即時通訊軟體,但目前獲利的能力也還都很有限。臉書已經嘗試好幾季,想要在這些產品的限時動態中放進廣告來創造獲利,但很明顯的這些嘗試,並沒有辦法打出全壘打。如何把臉書家族的其他產品創造獲利,絕對該是臉書未來一年著重的焦點。
  3. 雖然 Libra 計畫有點搖搖欲墜,但是Facebook Pay 臉書支付,很有可能就是臉書的下一個成長動能。以微信支付為藍圖,臉書支付應該可以有一個很清楚的Roadmap,畢竟人家都已經做給你看了。未來Facebook Pay 將會被整合進整個臉書家族的所有產品之中,成為全世界市占率最高的支付工具。一旦臉書支付正式上線,絕對會替臉書創造一個新的獲利動能。
  4. 臉書今年營運上最大的逆風,除了北美市場已經很難再成長以外,另一個重點,就是全世界政府對於個資與隱私權的重視與監管。臉書目前的廣告模式,非常強調精準投放,但精準投放的背後,就是要收集足夠的個資來做分析。一旦各國政府加強對個資使用的監管,的確很可能會造成臉書在營運上的麻煩。當臉書廣告沒有像以往那麼精準的時候,廣告商在平台上投放廣告的意願以及投放量很可能就會因此降低,從而影響臉書的營收。這個挑戰,絕對是 2020 臉書要真實面對的。
  5. 臉書的全新的私密社交平台新計畫,目前仍在早期階段,對 2020 年臉書的營運不會有什麼影響。基本上,我對於這個平台在兩三年後是否有機會正式推出,也還是有疑問。整個市場真的需要一個大型私密社交平台嗎?我目前並不太能確認這件事。
  6. 在 VR 與 AR 的投資方面,Oculus 的成長其實是不錯的,但以整個臉書的量體來說,對於臉書的營收影響還是很小的。目前看來,Oculus 的確很有機會成為最主要的 VR 平台。但是我認為 VR 很可能只是個利基市場,所以我不覺得這是臉書未來的下個動能。
  7. 由於今年是美國大選年,所以臉書強調,比起 2016 年來說,臉書現在具備更強的避免外國政府干涉選舉的能力。在台灣剛結束的總統大選中,臉書的確有達到相當強大的協助作用。這對於臉書來說,是絕對必須做到的社會責任。雖然離完美還有很長的一段距離,但是臉書所付出的努力是值得稱許的。

總結 –

首先,我想翻譯一段臉書CEO馬克祖柏格在電話會議中的話。

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原文是 - So we're going to focus more on communicating our principles, whether that's standing up for giving people a voice against those who would censor people who don't agree with them, standing up for letting people build their own communities against those who say that the new types of communities forming on social media are dividing us, standing up for encryption against those who say that privacy mostly helps bad people, standing up for -- giving small businesses more opportunity and sophisticated tools against those who say that targeted advertising is a problem, or standing up for serving every person in the world against those who say that you have to pay a premium in order to really be served.

我們將更專注來溝通我們公司的核心理念原則 – 包括了我們是支持給人們一個發聲的機會,反對那些想要管制他們不認同言論的人;支持那些想要讓人們建立自己的社群,反對那些認為新型態的社群媒體社群會分化社會的人;支持資訊加密,反對那些說隱私權是幫助壞人的說法;支持給那些中小企業更多的機會與更好的工具來創造商機,而反對那些認為精準廣告投放有問題的看法;堅持要服務全世界的每一個人,反對那些說只有付出代價才能夠真的被服務的人。

These positions aren't always going to be popular, but I think it's important for us to take these debates head-on. I know that there are a lot of people who agree with these principles, and there are a whole lot more who are open to them and want to see these arguments get made. So expect more of that this year.


這些立場,不見得都會很受歡迎,但是我認為對我們來說,讓這些辯論啟動是很重要的。我知道有很多人同意我們的這些原則,而且有更多人對這些是採取開放態度希望看到更多的討論。所以期待今年會看到我們有更多的這些辯論。

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上面這段,我認為可以說是臉書的轉大人宣言。臉書的個資商業模式,一直受到不少人的質疑,而臉書的社群威力,更成了很多政治現象的代罪羔羊。以往的臉書,最重要的心力是放在成長上,對於這些問題,其實並沒有想清楚,所以當劍橋事件發生,臉書表現得左支右絀。但在過去這一年多來的熬練之下,馬克祖柏格很明顯的,開始成長了,開始清楚到底哪些才是他以及臉書真正的核心信念。現在的臉書,很清楚知道他們的價值是什麼,當其他平台如Google 或Twitter,為了博得美名,禁止在平台上投放政治廣告時,臉書很清楚知道他們的立場,是要讓平台成為發聲的工具,而一個私營企業不應該來做言論審查的工作,選擇了逆風而行的道路,接受政治廣告用透明的方式在平台上投放。雖然這樣的作法,立刻引發了部分衛道人士的批評,但我認為,就這問題來說,臉書的做法才是正確的。而對於臉書這間公司長期來說,找到企業的核心價值,並且堅持下去,會是他們在這一兩年風波中,找到的最大的寶藏。

而回到討論臉書這間公司上,分析師所擔心的臉書營運兩大問題(北美市場+個資廣告管制),的確都是非常真實的,這也會讓臉書在新動能成熟之前,獲利能力受到相當的影響。但如果Facebook Pay 能夠在今年上半年順利推出,臉書有望在今年下半年開始迎接下一波的成長動能。整體而言,我認為臉書還是間非常優質的公司,特別是當他們開始真的認清自己的核心價值是什麼的現在。