想知道社會發生什麼大事、有沒有值得關注的議題,多數人做的第一件事,大概都不是打開電視,而是點開Facebook、LINE、Instagram、Twitter等社群媒體,看看自己追蹤的意見領袖(KOL)、網站或身邊朋友「分享」了什麼。

換句話說,「社群」已經成了資訊爆炸的時代中,最重要的資訊交流及溝通互動平台。但這也成了行銷人更艱鉅的挑戰:如何讓費心打造的內容,在資訊海中跳出,被盡可能多的人看見?

為此,集結台灣各方社群行銷人互助共享所聞及交流社群經營心法的Facebook社團「社群丼」應運而生,從2015年創立至今已有超過3.5萬名小編、文案人等社群行銷人員加入,目前已成為台灣最大專業社群社團。

figure-1在社團裡,成員的問題(如流量/ 觸及變化)都能即時獲得解答,也會有成員自發性分享社群大事,交流各自看法。

社群丼創辦人、現為只要有人社群顧問執行長的陳思傑笑說,這是台灣最純的地方,「因為全台的小編都在這裡,他們是台灣最重視社群的一群人,可以集結眾人之智,共創正向改變。」

社群不只是品牌宣傳管道,更是和消費者展開對話的平台

實際上,在深耕社群領域前,陳思傑曾在外商做了5年品牌行銷工作,「當時,從甲方(品牌主)角度,總認為科技造就的數位化趨勢,只是讓品牌多了一個宣傳管道而已。」

直到2014年,出於興趣經營起自媒體,親自操刀每則貼文的插畫、文案,在沒有預算的情況下,創下一個月內粉絲數從0成長到兩萬、半年突破6萬的紀錄,一下湧入眾多網友和媒體關注,他這才意識到,社群的存在,絕非只能扮演傳聲筒的角色,更可以是和消費者展開對話,進而達到提升品牌好感或導購效果的開放平台。

不過,陳思傑坦言,因為無法預知未來將發生的事,「『不可預期性』其實是社群最有趣也最挑戰的地方,因為太多變數讓社群經營變得難以『規畫』。」只是在這當中,他仍看到了3個做社群行銷時的常陷入的錯誤迷思:

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迷思1:社群活躍度很重要,所以按讚、留言數多多益善?

首先,同時擁有Facebook官方指定社團領袖(Community Leader)身份的陳思傑分享到,Facebook雖然不斷改演算法調整平台的運作制度,但近年聚焦的重點目標之一,就是社團,「開放的社群只是幫助人們聚集、聯繫方便,所以不該停留在按讚的低度互動,而是要回到最原始的社交目的:人與人的實際連結。」

因此,有多少人願意在你的貼文底下留言的確可看成是互動的一種,但重點是能否創造「有價的社交關係」。

舉例來說,你能否從互動過程中,判斷對方的興趣、消費習慣、實際未滿足的需求及遇到的困擾等等,幫助你進一步推估潛在消費者 / 忠實粉絲樣貌。另一方面,釐清了數位工具或社群平台的出現,不是用來取代傳統「面對面交流」的模式,想提升更多「有意義且可分析的互動」,線下交流活動如實體見面會,或許反而是未來線上社群(團)可考慮的輔助經營方式。


迷思2:社群經營的最終目的,就是促發行動、刺激銷售?

談到社群該如何經營才恰當,陳思傑認為這沒有統一的衡量標準,反而應該回頭問自己「到底為什麼要做社群?」目的不同,做法和對應評估成效的參考指標就會不一樣。 

這可從行銷漏斗來解釋:

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舉例來說,假如你今天的目的是想提升銷售(漏斗中的 行動Action,那麼比起不斷發文和粉絲聊天搏感情,你可能更需要花心思在讓人們對你的產品感興趣;如果你賣的是單價高的鑽石,銷售對象多數來自首次購買、而非回購的消費者時,你可能該審慎思考是否並不需要做長期經營跟高頻互動,著重在品牌力及單次銷售量的提升或許更重要。

陳思傑強調,很多時候,品牌主會覺得社群經營不善、效果不彰的主因,往往是因為他們想的只有導購、增加訂單,直接用轉換率來判斷成效好壞,卻忘了「強化人們對品牌的印象」「知道在哪(例如線上、實體門市據點)能找到你」這些目標可能都比粉絲數、互動率等數字來得重要許多。


迷思3:找不到可發揮的題材,只能當跟風者,是因為創意不夠?

「為什麼他們可以想到這創意,我們卻不行?」

看到別的品牌活動引發網友熱議,或時事文、跟風文爆紅時,這可能是眾多行銷人心中最常出現的O.S.。但就像陳思傑每天會固定閱讀二、三十個網站,「再怎麼天馬行空的創意,背後還是需要仰賴大量蒐集資料、遍覽國、內外新聞動態等日常累積來支撐。」

當然,即使社群力、掌握時事的敏感度都可以培養,你可能仍有時不我予之嘆,覺得「全公司就只有我一個小編」「沒有資深前輩可問,只能靠自己摸索」,時間不夠用又資源匱乏的情況下,更遑論靈感爆棚的可能。

其實,這正是社群丼發起這次訂閱專案的初衷,要透過實戰技巧和即時內容補給,搭建起傳遞社群行銷知識的橋樑,省去社群行銷者最耗時費力的前置功夫:

1.即時更新社群趨勢:每月提供不可漏接的社群新聞,剖析社群最新變化及可能影響,提供未來大事(節慶、選舉等)可運用的關鍵字、勿觸地雷,一次幫你統整各方資訊。

2.案例分析及邏輯拆解:每月盤點國、內外經典或新奇案例,囊括大企業到中、小型品牌,拆解發想過程及當中可參考的操作技巧,讓你沒資源一樣有玩轉社群行銷的方法。

3.同業間密切相伴:除了可隨時跟團隊提問和討論外,還有線上社團及定期線下聚會,打破產業、公司的分野,集結更多同業夥伴,讓你在社群行銷的道路上不再是獨身一人。

至於會不會擔心累積多年的知識和經驗被學走?陳思傑玩味地說,「當所有做社群的工作者都不用再孤軍奮戰,擁有了同樣的基礎和起跑點,我們才能真正一較高下。」(採訪‧撰文 / 葉冠玟)

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