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今天是 6 月 24 日,今天的《關鍵報告》要探討的是,科技巨頭現危機?反壟斷會否改變競爭格局?

美國科技股這些年來的表現,就有如當年的網路熱潮一樣亮眼。過去十年來,那斯達克指數的漲幅為 303%,遠超過 S&P 500 的 196%。而現在的科技股卻也面臨了當時的科技巨頭必須要面對的問題,反壟斷。

根據路透社新聞報導,美國司法部 (Department of Justice, DOJ)與聯邦貿易委員會 (Federal Trade Commission, FTC)可能將分別對 Google 、 Apple、Facebook 與 Amazon 發起潛在的反壟斷調查。

在此之前,針對這幾家科技公司過於巨大的聲浪其實沒停過,包括川普就不只一次提到應該對科技巨頭發起反壟斷調查。而在今年三月時,民主黨議員華倫也提出拆分 GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon)的想法,認為他們已經大到會傷害小型企業並扼殺創新。

歷史上針對大型科技業的反壟斷案件並不多,而這次美國則是不分黨派的支持針對四間大型科技巨頭提起調查。從歷史來看,這對科技企業的影響會是什麼?反壟斷訴訟會傷害他們的競爭力嗎?投資人該如何看待相關的投資部位?

這就是今天的關鍵報告要告訴你的。


反壟斷調查不只關注價格,更關注競爭

美國司法部之所以在過去遲遲無法對這些科技巨頭開刀,是因為他們並不完全符合以往美國判斷壟斷行為的標準:選擇過少、產品價格過高而傷害消費者、以不正當的方式獲利等等。

相反的,像是 Google 或 Facebook 所提供的產品或服務,往往是免費且受到用戶喜愛。Amazon 也致力於降低客戶付出的價格,這導致司法部很難去定調這些科技公司有濫用壟斷地位、損及消費者權益的行為。

不過,美國司法部反壟斷部門的負責人 Makan Delrahim 在先前的演講則否定了這個說法。他認為反壟斷法的目標不僅僅只是關注價格,還包括產品的品質、是否危害創新等其他因素。他還明確的指出「正確的問題是,一個定義的市場是否具有競爭性」,並說美國的反壟斷法要足夠靈活,能夠適應新的市場運作模式。

如果以這樣的定義來看,這些科技巨頭會被調查則就不意外了。舉例來說,如果產品品質也是一項審查因素,那麼像是 Facebook 這樣的企業,隱私保護做的好不好就會成為考量的標準,因為 Facebook 是以收集大量用戶數據來推出商業服務,但對於用戶的隱私保護卻時常被詬病,發生過多起個資外洩的事件。

如果社群平台不是由 Facebook 所壟斷,市場還存有其他相當的競爭者的話,那麼這些公司在互相競爭使用者的情況下,用戶是否能得到更好的隱私保護?類似這樣的問題可能就是日後美國監管機構在做反壟斷調查時會考慮的因素之一,在數位時代的商業模式日益演進的同時,價格可能不再是反壟斷監管最主要的考量標準。

那麼,是什麼因素讓科技四巨頭面臨反壟斷調查的命運?關鍵可能就是數位平台崛起的特性所致。


數位平台的網路效應形成自然壟斷

數位平台有傾向自然壟斷、大者恆大的特性,其中最主要原因在於正向的「網路效應」。平台先透過獨家服務或良好體驗吸引用戶,產生一定的用戶數後就能吸引到更多供應商出現,這能進一步改善用戶體驗,進而再吸引更多用戶,形成一個正向循環。

例如 Google 之於搜尋、Facebook 之於社交內容、Amazon 之於電子商務等。

而這幾家科技巨頭之所以如此受到重視,主要就是因為他們創造了這些平台,並利用掌握平台的優勢來強化自身的競爭能力,變得愈來愈龐大。Google 可以在搜尋結果中擺放對自己利潤有利的資訊;亞馬遜也可以將自有品牌的產品擺放在其他品牌之前;Apple 從應用程式開發商獲得 30% 的分潤,而自己的產品並不用付這筆錢,這些現象皆產生了巨大的利益衝突。

反對者認為,時至今日,網路已經成為人們日常生活中不可或缺的公共建設,然而主導網路的各個應用層面的卻是私人企業,而這些私人企業都以利潤極大化為經營目標。這個觀點等於是將現在科技巨頭與美國早期的鐵路問題來進行比較。

在十九世紀下半,美國的鐵路寡頭利用其支配地位排除市場競爭,並對不同客戶的運費差別定價,以獲取最大利潤。不僅如此,在 1900 年時,六家美國鐵路公司控制了 90% 的無煙煤市場,導致了無煙煤不合理的高價格,而其他獨立的煤炭商則無法透過他們的鐵路來運送貨物,這讓這幾家鐵路寡頭搜刮了龐大利潤。

後來美國通過 1906 年的赫本法案(Hepburn Act)來解決這個問題,該法的商品條款禁止了鐵路公司在州際貿易中運輸由該公司生產或開採的商品,將運輸平台與商品分開。這個法案的精神後來也在其他產業落實,例如美國的銀行也被限制不得與自己客戶在相關業務競爭。

如今,希望管制科技巨頭的聲音,如民主黨議員華倫也認為,如果這些科技巨頭營運的是一個平台,那他們就不能同時使用該平台。這意味著 Amazon 不能同時經營電子商務平台,還在上面販賣自家品牌的產品;Google 也將不得不拆分其廣告業務。只是,這樣的管制會成立嗎?


Google 與 Facebook 處在相對不利的位置

我們認為,根據 Delrahim 的觀點來看,Google 與 Facebook 在本質上更可能受到反壟斷調查的影響。Google 在線上搜尋市場的市佔率接近 90%,而 Facebook 在社交平台市佔率達到 42%,而兩家公司分屬數位廣告市場的前兩名,一共擁有 68% 的市佔率。

以 Google 為例。 Google 的主要業務是搜尋,而搜尋引擎同樣具有網路效應,越多人用 Google 搜尋引擎,對廣告主就愈有吸引力。Google 目前佔據了美國搜尋廣告市場將近 80% 的市佔率,而在整個 1,300 億美元的數位廣告市場也有 37% 的市佔率。

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除此之外,Google 在廣告服務產品更是佔據主導地位,如上圖,Google 在廣告管理系統 (AdSense/AdMob) 擁有 70% 的市佔率,在廣告媒合競價交易所 (AdX) 也有 50% 市佔率。

這幾乎主導了廣告商和發佈商之間的每一層關係,讓 Google 有能力加強對線上廣告行業的控制,例如透過整套廣告工具的綑綁來排擠競爭對手,廣告競價的不透明性也可能傷害廣告商和發佈商。

歐盟對於 Google 的調查與裁罰,則證實 Google 確實有傷害競爭的紀錄。在歐盟的說法中,Google 藉由限制性的第三方合約,禁止客戶使用 Google 的 AdSense 平台以外的廣告仲介服務,藉此保護自己免於其他技術的競爭,進而鞏固自己線上搜尋廣告的地位。這可能造成廣告商和網站擁有者的選擇變少,並很可能面臨較高價格,進而轉嫁給消費者,傷害消費者的權益。

歐盟的調查方向與裁罰相當明確,而這可能也是讓美國司法部有信心決定再啟動調查的原因之一。


微軟的反壟斷訴訟帶來的啟示

那麼,這樣的反壟斷調查會不會對公司的競爭力造成傷害?如果從歷史來看,微軟的反壟斷訴訟應是美國近代最有名的科技監管案例。微軟是 90 年代最具統治力的軟體公司。從 1992 年開始,微軟便面對一系列相關爭議的訴訟,在 1998 年時,美國司法部控訴微軟將其瀏覽器 Internet Explorer (IE) 與其 Windows 作業系統捆綁在一起,藉以獨佔瀏覽器市場。

當時的瀏覽器市場競爭激烈,微軟利用 Windows 的高市佔率綑綁 IE,將其變成免費的軟體,很快的就超越 Netscape 與 Opera,成為主流瀏覽器。這起訴訟在 2001 年以和解收場,微軟必須與第三公司共享其應用程式介面,然而對於其他公司來說已經來不及了,IE 早已佔據了難以撼動的主導地位。

事實上,微軟在之後的網路時代以及行動裝置時代處於落後態勢,並不是因為受到該法案判決的影響,更多的是因為產業的變化、新的競爭者如 Google 的出現,以及與公司的決策失誤有關。

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歷史上關於科技業的反壟斷調查、起訴到制裁都是曠日費時的,1974 年電信公司 AT&T 遭起訴,歷經 8 年之後才決定拆分並重組;而 1969 年對於 IBM 的反壟斷訴訟則是歷經 13 年後卻不了了之。

另一方面,目前對科技巨頭可能採用的制裁手法仍有限,罰款、禁止併購、與拆分等的影響力與可能性則各有不同。罰款對於大型企業競爭力的傷害較小,歐盟對 Google 的三次「天價」罰款只佔 Google 母公司約 22 天的營收。

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而像是民主黨議員華倫提出的「拆分」大型科技企業,這在現行政府機構要求平台要負擔更多責任的環境下,似乎難以達成。例如少了母公司 Google 的技術與資源,Youtube 可能無法在解決仇恨言論與爭議內容等問題上做的比之前更好,這導致拆分大企業的困難度大幅提高。

而禁止併購可能是值得投資人關注的方向,可以合理預期監管單位將會更積極地阻止科技巨頭對於潛在競爭對手的併購,例如幾年前 Facebook 購買 Instagram 和 WhatsApp 的例子,然而相關標準的設立與判斷也會有相當大的不確定性。

以上就是本週的報告。

我們認為科技巨頭的監管風險正在上升,但儘管將持續面對反壟斷調查的不確定性,目前能看到的影響卻有限。現代數位科技的演變快速,導致反壟斷的監管難度大幅提升,要找到有效規範科技巨頭的方法,可能需要涉及許多不同領域的考量,這絕非如檯面上的政治人物所說的拆分就能簡單達成的。

在這之前,科技巨頭仍有充沛的技術與人才資源,能在趨緊的監管環境下,持續發展新的應用服務,並嘗試解決現有的問題。如 Facebook 最近推出基於區塊鏈概念的穩定幣 Libra,可能就具備這樣的發展潛力,我們也會在接下來的關鍵報告中做更深入的分析。

今天的報告就到這邊,我們下週再見囉,掰掰。


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belaywu
2019/06/24
"在1990年時...." 是否有誤,是否為1900年 ???
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問
2019/06/24
已改,謝謝。
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阿丹老爸
2019/06/24
看了好幾次,對反壟斷的評論提供不同面向的思考模式,真的非常過癮,請持續努力提供這樣有質量的內容給我們,一定支持
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問
2019/06/24
謝謝你的鼓勵與支持。
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YJ Huang
2019/06/24
如果是Windows、Youtube、Facebook這種平台為主的軟體會不會反而讓他們壟斷才更有利產業創新?

暫時撇除社會責任與不當暴利,小型軟體開發商若一個平台就要開發一套應該會更花成本才對,行動支付在大陸可以這麼快就做起來,某個層面也是大陸只開放騰訊跟阿里巴巴兩個平台,一般攤商只需要在門口貼兩張二維碼就完事了,反觀台灣與其他國家就是太多人做,市場反而做不起來,後續從行動支付衍生出來的創新也就更困難!
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問
2019/06/24
我個人還是相信,競爭才有創新。
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JKW
2019/06/28
我也相信競爭帶來創新,雖然沒有確實的數據,個人認為創新能力不見得大公司比小公司的更強,公司大決策的盲點其實也會變多,小公司反而更專注
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YJ Huang
2019/06/28
前陣子看暢銷書 Zero To One,傳統觀點認為競爭是好事,競爭除強汰弱,所以我們應該積極競爭,整體才會變得更好,這其實某個角度來看也是事實,但書中另一個觀點也認為避免競爭才是決勝點,Google、FB能夠整天搞研發自駕車、人工智能、虛擬貨幣,很大一部分就是本業壟斷太好賺,鈔票多可以玩這玩那,試想若一個人工作太忙,回到家只能睡覺,又怎麼會有時間提升自己進而製造創新機會
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YJ Huang
2019/06/28
至於我認為平台產業壟斷會不會反而讓產業更有機會創新,這個看法純粹是長年到中國各地出差,再比較一下歐洲、日本、台灣行動支付發展,其碼表面我看起來成效差異很大,才會有這個想法
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Frank.cy.chen
2019/07/02
如果壟斷可以帶來創新,那現在應仍是微軟和Intel主宰一切,不會有Google和ARM;如果壟斷下的百度和微博真那麼厲害,要不要開放和Google & FB一戰?
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YJ Huang
2019/07/02
我的論點比較是平台產業壟斷會不會反而有利於創新,就跟長度、重量這些標準一樣,若後方工程的產業都只需要遵守一種規格,相信會少去很多成本,然後我以我在大陸看到的支付平台為案例這樣!
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JKW
2019/06/24
每一代科技公司是否能持續引領風騷(壟斷)是個問號,就像Intel,MS 管理決策等因素使過去擔憂他們太大的問題,現在看來,雖然他們還是dominate CPU,office軟體領域,但市場的需求與技術發展已漸漸轉向。
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問
2019/06/24
對,而且這改變也不過就是10年~20年的時間而已。
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scancraft
2019/06/24
如何评价大陆的苏宁易购收购家乐福?阿里巴巴的线上线下一体渠道垄断更进一步?
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問
2019/06/24
沒有特別去研究這個案子,不好意思。
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PhoenixHuang
2019/06/24
分析精闢,感謝
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Huang Nicholas
2019/06/24
感恩
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jkman357
2019/06/24
頭香
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