我們從本週開始,將會開始發佈產業與個別企業的報告。我們知道很多朋友敲碗敲很久了。

未來每週一的關鍵報告跟週間快訊還是不變,只是會多了篇長篇的產業與企業報告。另外,因為我們希望能徵求更多的意見與回饋,所以接下來的產業與企業報告都暫時會是公開的內容。

我們研究的方向會鎖定在科技產業,因為科技所帶來的生產力提升,是改變整個國家、經濟與產業的基礎。

內容除了財務分析之外,會有更多篇幅是著重在質化分析。包括產業結構、企業策略、CEO 思維等等。探討的內容將不僅限於投資,而是包括這些科技的發展會如何影響我們的國家、社會與個人,例如隱私權的問題、社群網路對我們的影響等等。

我們的第一篇報告,就是我們自己也身在其中的內容產業。


科技巨頭往往伴隨著內容交付技術而生

內容產業是一個存在許久的行業,而隨著科技進步,它所帶來的影響更是已經遠超過內容本身。

例如十四世紀的古騰堡(Johann Gutenberg)發明了活字印刷,大幅提升了書本印製速度,降低生產成本。在那之後,歐洲的印刷廠如雨後春筍般林立,印製了大量書籍,這大幅提升了歐洲人的識字率,並推動了後來的文藝復興。而宗教改革、啟蒙時代與科學革命也是在知識快速流通的基礎之下才得以實現。

在那之後,無線電波帶來了廣播與無線電視;網際網路則是讓內容突破物理距離與傳統通路的限制;智慧型手機加上 4G 行動通訊則是開啟了視頻的新紀元。這些技術的演進,不僅改變了內容產業生態,也對我們個人與社會環境產生了深遠的影響。

每一次的技術演進,都會出現新的內容交付方式,也會創造出新的科技巨頭。例如入口網站時代的 Yahoo、搜尋引擎時代的 Google 或是社群網路時代的 Facebook 都是如此。

而現存的科技巨頭們,雖然不見得都是由自己生產內容,但幾乎都與整個泛內容產業脫離不了關係。像是 Google、FB、Amazon、Apple 與 Netflix。

Google 是搜尋引擎的絕對領先者,也是人們進入網路資訊世界最重要的大門。此外 Google 正在 YouTube 影音平台的領先基礎上發展訂閱、電商等業務,並期望透過 Google Stadia 雲端遊戲平台在遊戲市場搶下市場份額。

Facebook 是全世界最重要的網路社交平台,包含 Instagram、WhatsApp 等產品的月活躍用戶超過 30 億人。每日在泛 Facebook 平台上分享的文字、照片、影音內容等更是不計其數。此外,Facebook 也正利用其平台優勢在發展 VR 及串流遊戲等新型態的數位內容。

Apple iPhone 帶起了智慧型手機的風潮,為現代人接收資訊與各式數位內容最重要的載體。此外 iPhone (智慧型手機) 也一路從內容接收載體,演化成最重要的內容創作工具,現在 iPhone 早已取代數位相機與攝影機,成為世界上最普及的照片與影音創作工具。此外 Apple 在服務領域也圍繞者內容而生,如 Apple Music、Apple TV+、Apple Fitness+ 等。

Amazon 雖是線上零售起家,但隨後卻在年費會員制度 (Prime) 的基礎上增加許多額外的附加服務,例如 Prime Music、Prime Video 等內容服務。此外 Amazon 還擁有市占第一的遊戲內容直播平台 Twitch、以及 Luna 的遊戲串流服務,並正透過 Alexa 語音助理來搶佔人們接觸資訊內容的渠道。

科技巨頭之所以崛起,多半與他們抓住了新的內容交付技術有關。他們互相競爭成為最重要的內容接收與創作的終端工具、或是最重要的資訊內容匯集平台,最後甚至自己跳下去做內容。

而其他一些快速成長的公司,如 Roku 與 The Trade Desk 也都是整個產業鏈的一環。另外,包括川普亟欲想要打壓的騰訊與 TikTok 也是屬於內容產業鏈的一份子。


為什麼內容產業如此重要?

為什麼科技巨頭們往往伴隨著內容交付技術而生?

我們認為最根本的原因就是「注意力」,以及仰賴注意力變現的商業模式。

我們的注意力(時間)是有限的,而我們的金錢也是有限的。現在的內容產業並不再只是紙媒跟紙媒在做競爭,也不是韓劇跟台劇在做競爭,而是所有的內容都在共同爭奪我們那有限的時間與金錢。

我們根據內容需要的專注度與流量,大致可以將內容類型用四個象限來區分。


以高專注度、高流量的內容來說,例如電影、職業運動或演唱會都屬於這個類型。這個類型的內容本身就具有高度價值,所以最基本的獲利模式就是直接出售內容,例如門票收入。

這些內容同時也有著高流量,所以它們也有著相當高的注意力價值,而廣告就是注意力變現的一種常見商業模式。例如美國超級盃,光是三十秒的廣告就要新台幣 1.6 億。

毫無疑問的,高專注度、高流量的內容能夠創造最大的價值,但這樣的內容可說是鳳毛麟角,畢竟全世界一年也就只有這麼一場超級盃比賽而已。不過,其他類型的內容雖然沒有這麼突出,但還是有相對應的獲利模式。

以低專注度、高流量的內容來看,它們多屬於娛樂、社會新聞,例如蘋果日報就是如此。它們的內容本身與其他同類型內容之間並沒有太大的差異性,所以很難透過內容本身來創造收益。而這也是為什麼蘋果日報前陣子在試行了訂閱制之後,又回到原本廣告收入模式的原因。

而這些內容創造收益的模式就是靠流量帶來的廣告,也因此各種吸引眼球的圖片、影片與標題,就成為這類內容吸引流量最常見的手法。

還有一種類型是高專注度、低流量的內容。

這類內容多半屬於特定專業領域,所以通常難以創造高流量。例如金融時報、華爾街日報或是我們的關鍵報告都是如此。

由於這些內容本身就具有獨特價值,因此直接出售內容就成了主要獲利模式。這類內容雖然也可以出售廣告,但廣告必須要有高流量支持,而如果這些內容為了追求高流量而譁眾取寵,那麼,反而會回過頭來侵蝕本身內容的價值。

所以這類高專注度、低流量的類型,多半會走向直接出售內容,或採用目前最流行的訂閱制。


從人找內容變成內容找人

雖然有越來越多的內容開始採行訂閱制,但並不是所有內容都能夠這樣做。

廣告收入仍然是整個內容產業最主要的收入來源,所以盡可能吸引消費者的注意力並創造流量,就成為業者們的首要目標。

那麼,誰能夠從廣告業務中獲得最大的利益呢?

還記得我們在一開始提到的嗎?科技巨頭往往伴隨著內容交付技術而生。

傳統的廣播電視被稱為大眾媒體,但根本原因是當時的技術根本無法做到分眾,只能在固定時間撥放它們排定的內容。而用戶則是要按照廣播電視安排的時間表,來找到自己想要看的節目。

傳統報紙也是如此,由編輯選定在各個版面應該放上什麼內容。所以,當時有個笑話是這樣的,為什麼每天發生的新聞,都剛剛好,不多也不少的塞滿整個報紙的版面呢?

到了網路時代,理論上我們可以放上去無限制數量的內容。所以彙整各種內容的入口網站就成為當時的科技巨頭。然而,這樣的模式還是需要由網站本身來選定首頁該放上什麼樣的內容、連結與廣告,使用者基本上還是被動的從入口網站上找到自己想要的內容。

而隨著內容越來越多,入口網站已經無法滿足分化的使用者需求。所以透過搜尋引擎來尋找想要的內容就成了新一代的科技巨頭。內容網站必需要做好 SEO 來滿足搜尋引擎的爬蟲,才能獲得更好的流量。


然而網路世界的內容數量持續增長,透過搜尋引擎也沒有辦法滿足使用者對於內容的需求。而智慧型手機與社群網站的問世,讓科技巨頭們可以根據個人喜好,來主動推薦使用者們可能會有興趣的內容。

內容產業從過去的「人找內容」,變成了「內容找人」,進入了演算法的世界。

包括 Facebook、Twitter、Youtube、Tiktok、Netflix 等等,你能夠叫得出來名字與內容相關的科技巨頭們,都是屬於這個類型。


如果你沒有為服務付錢,那麼,你就是商品

各個科技巨頭為了把使用者們留在自己的服務裡,它們就必須無所不用其極的吸引使用者的注意力。

我們之前介紹過一本書《注意力商人》就在探討這個現象,以及其所可能衍生的問題。

這些注意力商人要贏得比賽的方式有兩種,一種是深入人們其它尚未被開發的清醒時刻,另一種則是端出比競爭對手更有吸引力的東西。

比如說在很久很久以前,廣告是只停留在雜誌、報紙上的,基本上,當你回到家,廣告就已經很難接觸到你。

但是,人類後來發明了廣播、發明了電視,這些推銷員也就直接打開了你們家大門,然後走進了家庭。更不用說,我們現在有了智慧型手機與智慧音箱,我們在走路的時候、在等待的時候、在通勤的時候,回到家的時候,廣告也仍然圍繞在我們身邊。

未來如果自駕車進一步普及,解放了人們的雙手,那麼我們待在車上的時間也會成為廣告商們覬覦的標的。或是像《一級玩家》那樣,我們根本就沉浸在虛擬實境的世界裡。

另一種贏得注意力的方法就是比對手更有吸引力。

你想要比對手更有吸引力,很簡單就是用更聳動的標題、更誇張的內容,例如蘋果日報在過去就是靠著這樣的手法起家,但這本書裡寫道,200 年前的紐約小報就已經這樣做了。到了網路時代,就是標題黨、內容農場來騙點擊了。

而科技巨頭們更是透過許多機制,來吸引使用者持續使用自己的服務。《勾癮效應》這本書就寫到,這些注意力商人是怎麼樣設計這些讓人上癮的機制,讓我們離不開這些服務。而 Netflix 近期的一部紀錄片《智能社會:進退兩難》也在探討科技成癮、假新聞、操弄選舉、仇恨分化、演算法等議題。

在這部影片中提到,如果我們沒有為這些社群網站的服務付錢,那麼,我們本身就是商品。

從投資的角度來看,這些伴隨著內容交付技術而生的科技巨頭,無疑是最佳的投資標的。畢竟,任何能夠讓人類成癮的商品,背後都潛藏著可觀的利潤。例如菸、酒、毒品與色情。更重要的是,網路並沒有像前述這些商品或服務一樣,被法律嚴格規範甚至是禁止。

然而就像是這些讓人成癮的商品,會對人類的精神與健康造成危害,這些科技巨頭們提供的服務也是如此。

逐利的資本仍在不斷地湧入這個賽道,而這些科技巨頭也會發展出更多吸引我們注意力的服務,然而在研究產業、投資這些公司的同時,我們也應該對這些服務所可能帶來的各種問題,保持戒慎恐懼。


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JoyLu

希望老師能發篇文章教散戶如何用高期望值的方法買賣個股,然後把連結附在每篇個股研究報告,畢竟個股的波動蠻大的,就算標的正確,買在高點抱不住股票也是枉然。我知道的方法有1.分倉,portifolio至少要五隻個股2.科技指數跌?%再買進(在眾人恐懼時買進)3.分批買(不追求準度)。不是股票不好,是散戶的習慣不好,喜歡追高殺低,若出現散戶單純看研究報告買進又剛好買在高點,那篇個股研究報告下面可能會有不少該該叫的留言。

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2020/11/08
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問

個股的部分,我們不會提供任何買賣建議或價位的看法。
我們只會寫我們是怎麼樣去看這個產業、這家公司的。
所以,產業或個股報告會以較適合進階的投資人,一般的新手投資人,還是以資產配置或指數型 ETF 為主,比較合適。

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2020/11/08
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YJ Huang

最近螞蟻金福延遲上市,他大概就是拿用戶在支付寶的錢去做投資,或者讓用戶直接在他的平台上投資,類似這樣的商業模式似乎在美國沒有,而台灣前陣子街口也被擋下來,這是因為會影響傳統金融業者,所以在除了中國以外的國家,這樣的商業模式都比較難推行嗎?

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2020/11/07
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問

螞蟻金服目前最主要的業務是線上借貸,而這部分會再資產化賣出去。
其實整個過程跟美國一些非銀行的金融機構很類似,只是貸款項目可能不太一樣。

非銀行金融機構,潛在的危機
https://www.pressplay.cc/link/6135CECBAD?oid=8534B0D4CC

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2020/11/07
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Alex D Huang

感謝王大的分享

2020/11/07
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問

謝謝支持。

2020/11/07
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藍小雲

“如果你沒為服務付費,那麼,你就是商品”

精彩。

2020/11/06
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問

免費的,最貴。

2020/11/07
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林奇賢

跟內容有關的書再推薦一本~娛樂至死,現代人離不開手機,和古人拿著報紙要看完上面的內容,本質上沒有差異,只是現在吸引注意力的手法進步太多了!!

2020/11/06
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問

這本我有 !

2020/11/06
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cooljerry

期待這類文章很久了,感謝王大團隊的專業服務!話說ROKU和TTD都剛發了大好財報,盤後也大漲,新興內容產業真的是值得關注!

2020/11/06
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問

傳字節跳動尋求以1800億美元估值融資,將打包抖音、今日頭條、西瓜視頻赴港上市
https://www.36kr.com/p/957492111096194

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2020/11/07
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Mary Chang

身為佛糸投資子弟是敲木魚敲很久的說~終於等到了
姐不吃素也不太能過被餵食胡蘿蔔的安逸日子,畢竟在金融市場裡我是主動型獵食者。因個股投資需求試著訂第三家PP在試閱後也是淘汰了。嚴選性格使然而這屬長期消費財也會評估帶來的經濟效益?
如有份以提供新知的文章,如產業趨勢、財商觀念、政治哲學、金融演變、企業經營型態......等內容可提升決策思維與「預見未來」的能力(對這本書感興趣,但它沒再新版啊!)即然已在大師門下,還望一併指導了。

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2020/11/06
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tasu0122

“如果你沒有為服務付錢,那麼,你就是商品!”……有被這句話給震撼到!

2020/11/06
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問

很推 Netflix 的紀錄片。

2020/11/06
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老雯

辛苦了,感謝您

2020/11/06
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JKW

小聲問一下,上面的圖,在google 下方是哪間公司logo?

2020/11/06
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3 則回覆
凱凱sky

爽,產經方面等很久了

2020/11/06
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物子

這個放到臉書上,寫的擲地有聲,可是得到的回應搞不好沒有比放一個美國總統選舉的貼文來的熱烈

2020/11/06
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問

沒關係啦,反正寫這些也不是為了搏版面。

2020/11/06
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物子

把特斯拉列在裡面,是不是說以後自駕車就像霹靂遊俠的李麥克那樣子,直接跟夥計對話,特斯拉搖身一變成為智能司機。

2020/11/06
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問

車上的語音助理。

2020/11/06
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物子

你的創作能量太強大了啦!都不會累的嗎?

2020/11/06
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王伯達觀點 | 你的總體經濟顧問

Mary Chang
謝謝關心,我們一定是品質優先的啦。

2020/11/06
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Bryanliu99

早安!

2020/11/06
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