大家好,這次跟大家分享一個很多老人不願提起的社群生態,也就是中國所謂的抖音,台灣的TikTok!(註:中國內外版本不同)

目前經營TikTok大概半年的時間,從0開始到現在15萬多的粉絲,想跟大家聊聊,究竟抖音在抖什麼?為什麼我們可以靠TikTOk賺取足額的業配費用?

在這個注意力匱乏的時代,短影音成為了重要的內容呈現方式,因為相對於文字與圖片是屬於被動吸收的載體,影像是直接推送資訊給你,更容易被使用者注意。在這樣的差異底下,人們開始將破碎的資訊透過影像製成短影音,針對單一資訊做供給。

而TikTok就正是這樣的趨勢產物,透過15秒的短影音與你的朋友粉絲進行交流。

以下我們在經營上分為幾個主題跟大家介紹:

  • 1.TikTok的生態
  • 2.如何產出受關注的內容
  • 3.我們怎麼檢視成效
  • 4.品牌如何操作內容-(下一篇文章分享)

一、TikTok的生態

目前根據TikTok官方數據顯示,每月有億的活躍用戶,每月則有5,500億次的影片觀看量,在這樣可觀的數字之中,也在台灣的TikTok社群隱藏著一個壟斷市場的企圖,超過50%用戶是18–35歲,女性用戶高達六成,並且實際上也是使用年齡層最低的社群之一。

有趣的點是很多成年人與企業卻相當排斥這樣的社群,認為這樣的社群低級,且不入流。

但就因為這樣的排斥感,而恰恰好成為清純期少年少女最好的社交互動管道。(想想我們都討厭大人的時候,就知道為什麼了!)

figure-1

上述的數據我們可以觀察到用戶量已經非常巨大,隨用戶量誕生過程中也就產生了一批新的社群KOL,在TikTok的世界,我們稱之為「紅人」。

紅人在TikTok世界裡大多是早期使用者,如「云」、「美姬」、「柏榕」很多早期的紅人都陪伴了TikTok的許多風風雨雨如「技術流」「手指舞」風靡的日子等等,而且也出現了紅人普遍年齡層較低的現象,更吸引了許多同年紀的用戶。直到這一年開始慢慢增加進場的藝人、網美直播主、各大媒體等,讓整個TikTok多元了起來。

紅人的出現也就代表商業機會的出現,有部分品牌就開始注意到這樣的紅利市場,尤其這個社群的TA年齡又相對其他社群更為明確,所以說「零食」「飲料」等食品業者開始進場與紅人和TikoTok官方合作,另一方面手遊也快速地注意到市場的變化,進入這樣的社群產生品牌影響力!

哈根達斯廣告

figure-2

美妝合作TikTok廣告投放

最後則是官方養套殺的最後渠道,廣告獲利,因此各種品牌電商也都陸陸續續進場了!



figure-3

TikTok的社群生態大致上是這樣的模式,可以看出來,在TikTok社群模式中,因為官方的高度介入,導致想參一腳的廣告代理商是相對弱勢的存在,因為官方幾乎包辦了各種的合作方案,而且還很直接地替品牌做客製化的服務,因此不像是臉書或是google透過強力的代理商合作夥伴進行廣告服務。

以上算是簡單的介紹TikTok的生態。還有許多不完整的地方,懇請大家協助告知~

二、我們如何產出受關注的內容?

我們的頻道是@愛跳舞的Diva,類型屬於TikTok跳舞的紅人,目前粉絲是15.8k算是中型的紅人。由於TikTok是國際版的app,因此有時候可以看到海外的紅人都是百萬粉絲,但在台灣最高的是「云」目前有160萬的粉絲數。


figure-4


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其實早期我們是嘗試在YouTube經營,但發現YouTube更有利於創作者本身的口語表達能力,單純以舞蹈類型的網紅並沒有那麼吃香,恰巧我又很喜歡觀看TikTok的一些舞蹈與技術,覺得可以一試。

當然早期我們網紅本人是排斥在TikTok上露出的,就跟我上述所提的一樣,對於這樣的平台抱持的不友善的標籤。直到一個因緣際會下,我們經營許久的YouTube遲遲不見起色,而我提議將一支她參加街舞活動中,跳舞很帥的影片放上TikTok。

此時在YT經營氣勢低弱的狀態下,整個團隊都快要沒有信心經營的時候,卻突然來了希望。因為我們發現只是隨意上傳上去TikTok的影片,竟然意外的爆炸了開來,從一個沒有多少粉絲的TikTok空帳號,突然成長了五千多粉絲,我們整個團隊眼中突然發現了希望,而Diva本人也對這樣突如其來的力量給激勵,開始慢慢接受了TikTok的經營,漸漸的整個團隊把資源與重心重新做了轉移。

為什麼會有這樣的現象呢?

主要歸功於TikTok的演算法與app帶給使用者的習慣不同所導致,在TikTok上新影片給非粉絲用戶看到的機率遠比YouTube大得多,並且在性質上Youtube更趨向於搜尋,而TikTok則是以推播為主。

在使用習慣上,因為介面的設計,剛進入app時你會來到「推薦」的版位,在這個版位上你可以自由的閱覽大量的影片,有熱門的、有新的、有追蹤過的,而這樣的體驗讓人很容易去接受「新影片」的出現,有別於YouTube更青睞訂閱者的方式,所以在TikTok上新影片更有機會被關注,而堆疊成為熱門!

既然有了初步的了解,如何設計受到關注的內容呢?

1.素人跟風

一般用戶最常見的po文內容,大多是跟隨過時的挑戰賽,或是同儕之間的驅動力所致,這樣的內容就如同社群廢文般常見。

素人跟風

figure-6

https://vt.tiktok.com/yuHh4v/

2.官方挑戰賽


在App首頁上,官方每週都會推出新的挑戰賽,這個挑戰賽是紅人的必爭之地,因為上挑戰賽等於上了官方的首頁版面,所以如果要好的曝光,這裡絕對是首選之一。

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3.技術流

早期的短影音主流,由於酷炫的轉場搭配TikTok多樣式的濾鏡功能,讓影音有了全新的視覺享受,但不得不說,這種影片剛開始看很帥,多看幾次之後就疲乏了。所以易被人說為不好變現的流派。現在這流派的變現掌握在早期的幾位紅人身上,而後進者可以看見粉絲的成長非常緩慢。

https://vt.tiktok.com/yuxn3G/

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4.賣畫面類

自古以來美的事物都吃香,不論圖片影音都是如此,在TikTok上只要你夠美,眨個眼都會有人按讚不論人事物。

https://vt.tiktok.com/yuW27v/

figure-9

5.劇情類

這其實是台灣尚在發展而中國早已成型的一個領域,而其實也正好是變現最有力道的一個派系,把每個60秒變成一個短劇情,充分地讓觀眾享受故事的起承轉合.

https://vt.tiktok.com/yubb8Y/

figure-10

6.知識類

這個類別其實在TikTok上反應很兩極,由於短影音時間短,知識含量往往來不及解釋,無法將很多知識的深奧呈現出來,反成為了雞湯出沒的聖地。


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7.特色類

抑壓擠壓、舒壓的畫面、不常見的主題,我都歸類在特色類,因為本身不常見,所以具備了一定的吸引力,像是我也見過鋼鐵冶鍊的各種影片。

https://vt.tiktok.com/yugfPn/


figure-12

這七種分類,除了TikTok之外同時參考中國內地的抖音,因為抖音的技術發展與短影音的節奏遠比台灣的紅人來的細緻與熟練。


所以說我們要經營,就不能夠只是單純跳跳舞。我們需要更有目標性的經營,有辦法讓我們的TikTok能為持粉絲的續看力。

於是我們選擇以「官方挑戰賽」和「劇情類」作為主要的內容發想原則。因為官方條戰賽的觸及率紅利以及劇情類的更能讓粉絲期待下一支或回顧上一支影片,進而產生更多的品牌記憶。

接下來就會遇到新的兩個問題,如果常看TikTok就知道「刺激感疲勞」是一個短影音常見的問題。

因為用戶長期接受各種短影音的出現,每支影片的口味都會越來越重,若是你在前3秒沒有機會讓人停留,這支影片就必然會失敗。

在這裡的戰場遠比「廣告投放」的更需要3秒巧思,即使克服了前3秒,你還要應付用戶的回味感。

如果開始研究中國的短影音就會發現,為什麼現在的中國微劇場短影音爆紅的那幾款都有一個共通點,反轉感特別的強!正是因為TikTok的重口味所致,如果你的前面不夠吸睛,後面反轉力道沒有做出來,那這支影片帶給觀眾的感受就不容易深刻。

因此,我們對我們設計的內容制定出了一套簡易的套路:

figure-13然後會依據這樣的套路進行腳本的企劃,每個腳本也都有基本的要點需要思考。


figure-14

腳本發想的表格

上面會記錄便於思考的項目分別是:

1.TA觀眾

2.影片類型橫式還是直式

3.時間長度是多長(15s–60s)

4.拍攝的內容大意

5.拍攝的腳本分鏡

6.能帶給觀眾什麼?

7.觀眾會想要分享的原因是?

8.拍攝所需的道具

9.選擇的配樂是?(TikTok非常重視音樂的情境塑造)

其中6、7點是我們開會時會非常重視的討論核心,因為一支影片我們一定要思考帶給我們TA什麼樣的內容,他們會在乎什麼?然後分享的感性動機又是什麼?是感動?生氣?開心?鬱悶?等等的這是我們每個企劃都會先思索過的部分。

透過上面的內容,我們剛開始製作出了幾個系列,也是現在很受歡迎的系列「搭訕系列」「30秒即興舞蹈」系列


figure-15

搭訕系列就是巧妙的運用:「女生被搭訕、男生想搭訕」的經驗,讓觀眾第一時間被吸引住,透過Diva出考題帥氣甩開搭訕者,正當觀眾以為這就是結尾時來個反轉,把女主重新纏住,但是Diva也不甘示弱的提出第二個問題,而第二個問題則把答案拋給觀眾,促進觀眾之間的互動。

即興30秒舞蹈,則是運用了提示影片內容的錨定效果!在一開始的時候就讓觀眾知道接下來要跳舞,會遠比直接跳舞來的更容易停留,這真的是一個很巧妙的心理遊戲!我們試過不講跟講,發現講完要跳舞的成效血淋淋的就是比較高!這樣的設計雖然沒有做反轉,但是因為Diva本身具備舞蹈實力派的能力,可以透過舞蹈成功抓住眼球與產生印象(別懷疑,這些真的都是即興舞蹈,沒有先排舞!)

關注內容的設計這一部分,我想最後來點乾貨:

1.互動留言影響數據比按愛心和觀看時長來的重要

在TikTok上如果能讓你的粉絲或是觀眾願意留言互動,會讓影片有非常明顯的曝光成長,並且粉絲不斷留言的過程中,影片也會持續發酵。這點比起TikTok上其他數據有著更顯著的效果,所以說非常建議在標題上面用「有趣詼諧」的手法促使觀眾願意留言,最好讓粉絲跟粉絲之間在上面大吵一架XD。

2.合作永遠是各種平台最有效增粉的方式之一

在TikTok上也不例外,如果能跟不同領域的紅人一起合作,你的粉絲會有非常好的成長,而且這樣的幫助是互相的,因為TikTok的流量池很大,在TikTok的類別上其實差異也頗大,常常看跳舞的人,就可能不容易看到技術流的影片,但透過這樣的合作,可以有效地讓雙方粉絲注意到彼此。


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以上這兩點,可能會比你想一堆很棒的企劃粉絲成長來的更明顯!

三、我們如何檢視成效的?

在TikTok帳號上你可以申請「專業帳號」


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可以切換專業帳號 觀看自身數據

申請通過後,你可以獲得檢視數據的權限,你可以透過資料分析了解你的影片觀看次數、粉絲成長量、性別比、主頁被觀看的次數等等。

由於為了方便檢視成效,所以我們製作了簡易的表格,每個禮拜檢視上週的影片成果。


figure-18

長期觀察影片成效

我們不會很快地斷定一個企劃的失敗,反而是會不斷的修正企劃,試圖讓企劃可以被觀眾更好吸收,因為這樣的過程更能夠讓我們確認自己觀眾的輪廓,以及拍攝上面所需要規避的技術問題。

由於這樣的系統性操作成功地讓我們從5k多的粉絲成長到現在成為擁有150k粉絲量的TikTok官方紅人。





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