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圖片來源:騰訊音樂

本週三的白話商業慢了一天發文,因為在等昨日騰訊音樂首日IPO上市之後收盤價,12/12日美股收盤,中國最大的線上音樂巨獸「騰訊音樂」終於在美掛牌IPO上市成功,依照騰訊音樂上市首日的收盤價14美金價位來計算,騰訊音樂的市值來到了229億美金超過6000億台幣,成為了中國科技公司赴美掛牌IPO後首日市值繼阿里巴巴、百度、京東之後排名在第四位的規模,而騰訊音樂的崛起,開啟了中國線上音樂的全生態,也成為了目前中國線上音樂最大的領導龍頭與巨獸。

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圖片來源:MSN MONEY

回顧過去這10多年來線上音樂的發展,如果是6、7年級的朋友,幾乎是見證歷史的一員,我還記得我國中的時候,剛開始有了MODEM撥接上網,第一次接觸到線上音樂,是來自於一個播放媒體叫做ReaPlayer的軟體,那是剛開始音樂從錄音帶逐漸變成CD,並且在有網路之後,第一次實體音樂變成線上音樂的模式,而RealPlayer壓縮出來的檔案叫做RM檔,檔案很小,當時候開始有網站放上一些最新的專輯在網路上,並且提供RM檔下載,我還記得我在網路第一次抓下來的RM檔音樂,是庾澄慶的「情非得已」,那時候下載一個1、2MB的音樂檔就需要花上個幾分鐘,但是是那個年代裡用來放在電腦裡聽歌最潮最屌的事,後來橫空出世了一款線上媒體播放軟體,叫做「Winamp」,它可以將CD轉換成MP3的檔案,並且播放MP3的檔案和形成歌單,後來這個播放軟體就成為了主流的MP3音樂播放軟體,時至2018年,RealPlayer居然還在,可是Winamp在2013年的時候已經宣告關閉了,但最近老牌的Winamp宣布即將重新復活,在2019年將有全新的介面重新出現,兩個軟體在2018年居然都還能存在,令我這音樂老屁股深受感動啊。

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圖片來源:網路

線上音樂在MP3開始大量流行之後,線上音樂媒體的軟體如雨後般春筍出現,大陸也出現了一款自制很像WINAMP的播放軟體叫做「千千靜聽」,然後線上音樂開始進入到點對點下載的時期,國外有SPOTIFY,台灣當年度則有EZPEER和KURO兩家點對點的網路公司崛起,引起了MP3下載的全盛時期,但因後來MP3版權問題,兩家公司最後受告,EZPEER最後被台灣大哥大買下現改名為「MY MUSIC」,而KURO則因被告判決起訴之後沒落,而當時候另一家版權付費的正規線上媒體串流服務的公司KKBOX則苦撐活了下來,直到今天成為台灣最大的華文音樂線上匯流媒體公司。

MP3的版權之爭至今大戰仍未結束,正版和盜版之間的拔河從未真正結束過,大陸早期有搜狗音樂等線上搜尋MP3下載的網站,但近年來自從蘋果的iTune線上音樂首創歌曲可以單曲購買開始掀起正版付費的風潮之後,這幾年在各家大的電腦公司和網路公司與音樂產業的結盟合作之後,就重新開啟了新的線上音樂從盜版,慢慢的人們開始熟悉並接受正版付費的方式取得高品質且有足夠數量媒體庫支持的正版線上音樂,而線上音樂付費的大戰也自此開打。

台灣目前線上付費訂閱音樂匯流媒體的有KKBOX、SPOTIFY、iTune為主流,大陸方面音樂匯流軟體主流則為QQ騰訊音樂、百度音樂、阿里星球還有網易雲音樂等,線上音樂畫風轉變得也非常快,從開始的單曲購買到月訂閱制,再到音樂結合交友社群形成新的收費機制,要說營利模式的創新真的要佩服大陸的商業創新,因為騰訊QQ和微信的崛起,使得社交網絡結合了線上音樂之後自成一格,營利的模式完全和傳統的套路不同,也讓這些線上音樂的巨頭有了不同的經營生態和商業模式,近幾年火的最快的大概就是網易雲音樂,它火爆起來的原因來自於無心插柳的網友回覆,人們從網易雲音樂的歌單和歌曲回應,形成了互動共鳴,讓網易原本簡單的線上音樂匯流開始結合了社交模式,發展出了新的音樂社群經營,讓過去聽音樂只是一個很私人獨立的事情,也變得可以和網上無數的網友形成一種共鳴。

最近有一個在網易雲音樂的笑話,在網易雲音樂的上面有一個歌單,叫做「90後回憶殺」,歌單的創建作者叫做「抱抱自己好嗎」,歌單裡全部都是收錄一些90後充滿青春回憶的歌曲,像是阿桑的「寂寞在唱歌」、SHE的「不想長大」、胡楊林的「香水有毒」、還有當兵時打飯班不知道哪個人天天放張棟樑的歌被我們惡搞成「當你孤單你會想騎誰」的「當你孤單你會想起誰」,這些充滿青春回憶還有一些青春少男下流改編歌詞的歌單在網易雲音樂掀起很大的討論熱潮,而精彩評論中按讚排名第一的留言是由「WANGSI」這位網友所拿下,他在留言裡寫道:「最近老覺得我不會唱歌,看了這個歌單我發現我特麼(他媽)會唱幾百首歌」,我看到這則留言的時候我笑到流眼淚,但在笑到流淚之後,一股滿滿的記憶湧上心頭,歌單裡的每一首歌,很多我也幾乎都會唱,然後我會記得,哪一首歌,曾經佔據我某時期的青春回憶,而線上音樂,從就這個分水嶺,去到了社交的情感互動連結,成為了新的商業模式。

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圖片來源:網易雲音樂

我們回頭再來說騰訊的QQ音樂,據騰訊音樂公開招股書指稱,目前騰訊音樂旗下擁有四大音樂平臺:QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌,騰訊音樂2018年二季度月活用戶超過8億,二季度日活用戶平均用戶時長為70分鐘,音樂媒體庫已經獲得了超過200家音樂製作公司的版權,騰訊音樂2018上半年營收為86億元人民幣,同期對比年增率為92.2%。

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圖表來源:騰訊音樂公開招股書

招股書將騰訊音樂的業務分為三個主要部分:線上音樂服務、線上卡拉OK社交服務以及以音樂為中心的匯流媒體服務。其中,線上音樂服務主要包括QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大平臺,線上卡拉OK社交服務主要來自於全民K歌平臺,以音樂為中心的匯流媒體服務則主要來自於酷狗直播和酷我直播兩大平臺。

從營收來看,騰訊音樂的招股書將其營收劃分為兩大部分:線上音樂服務和社交娛樂及其他服務。其中,來自線上音樂服務的營收主要包含會員費、單曲和專輯的銷售、向其他平臺轉售版權以及廣告等;社交娛樂及其他服務的營收則主要來自於線上卡拉OK和匯流媒體平臺的會員增值與打賞直播的虛擬禮物收入。

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報表來源:騰訊音樂公開招股書

另一方面,從騰訊音樂的公開招股書所提供的財務數字方面來看,騰訊音樂2016年和2017年總營收分別為43.61億元和109.81億元,毛利分別為12.32億元和38.1億元,毛利率從28.3%提升至34.7%。經營利潤從1.03億元攀升至15.93億元,淨利潤則從0.85億元飆升至13.19億元,單位全部是人民幣。

從招股書裡公司提供的基本經營數據觀察,2017年中國線上音樂泛娛樂市場的總體規模達到約330億元,預計到2023年將增長至2,152億元,2017年至2023年複合年增長率為36.7%,截至2018年第二季度,騰訊音樂公司的媒體庫,包括來自200多個國內和國際音樂品牌,所持有版權的音樂數量超過2000萬首歌曲。目前騰訊音樂的付費情況,截止2018年第二季度,線上音樂使用者付費率為3.6%,社交娛樂用戶的付費率為4.2%;線上音樂業務付費人數2,330萬人,移動社交娛樂付費人數950萬。

從騰訊音樂所提供的公開招股書內容分析,近幾年的騰訊音樂成長幅度是快速的,而且最具特色的是,如果拿一樣是線上音樂音樂的龍頭SPOTIFY來作比較,我們會發現到,SPOTIFY的收入構成,90%來自於訂閱,10%來自於廣告收入,而騰訊音樂的收入構成訂閱只佔了29%而已,其餘的71%收入來源全部來自於社交收入,這跟騰訊音樂旗下的幾個平台的經營模式有很大的不同,SOPTIFY的主要營收來自於會員訂閱的會費,營利的成長來自於會員數的增加,但線上音樂月訂閱制很大的一個難處是無法有效的提升每個會員數單位的金額,也就是如果沒有其他額外的加值服務,會員是不太會願意當訂閱金額提高之後繼續訂閱,也因此這也是SPOTIFY一直不敢將訂閱金額再提高的原因。

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資料數據製表:見智整理

騰訊音樂的特殊商業模式則是其底下的酷我直播和全民K歌這兩個平台,這兩個平台一個利用了時下最流行的直播,讓愛唱歌的直播主可以直接在平台上進行線上直播以及專輯的錄製發售,同時留有直播平台特有的打賞機制,藉由贈送虛擬寶物打賞的方式將流量變現,另外全民K歌則是利用把手機變成線上KTV錄製伴唱帶音檔之後,利用微信等社交軟體進行分享推送,以及社群連結的方式,進行社群的社交變現,利用的是和傳統線上音樂不同的方式經營,藉此獲得社群流量擴大會員數,並提供一條龍的音樂全方位服務,以及市場的版權寡佔資源,現階段中國對於「視頻付費」這一塊已經開始有認同和習慣,但在「音頻付費」這一塊還是很大的存有盜版的觀念,這也是未來幾年之中騰訊音樂還有很大成長空間的原因。

但騰訊音樂也不是完全沒有隱憂,由於與唱片公司的版權簽訂都有年限的限制,一般都是以3~5年為限,當版權年限到期之後,所有線上音樂的龍頭都會搶親進行版權授權之爭,每一次的版權重新簽訂,都會造成版權費用急速竄升大幅度的拉高基礎運營的成本,加上訂閱會員數不見得能夠有可依循的軌跡出現快速的增加,這也將是未來騰訊音樂勢必要面臨到的最大挑戰,不過就現在騰訊音樂的商業模式來說是成功的,因為在全球的幾個線上音樂巨頭除了蘋果的iTune有營利之外,採會員制訂閱的營運模式都還是在虧損邊緣經營,騰訊音樂在這樣艱難的環境之下憑藉著其特殊的商業模式產生營利,算是走出自己的一條路,因此在有效付費會員數如果能能夠快速的進行複合式成長的話,接下來騰訊音樂還是非常值得觀察其潛力的,因為目前騰訊音樂是整個中國線上音樂的指標性龍頭,加上有騰訊母公司旗下的微信進行社交連結和導流,這是其他中國的線上音樂平台,乃至於全球的音樂平台都還沒有辦法比擬的,目前微信上已經有超過8億人次的活躍會員數,這也是騰訊音樂最大的優勢和護城河,這也是我看好之後為什麼騰訊還有成長空間的原因,社交連結線上線下將是未來幾年的主流趨勢,當主要的流量平台逐漸式微之後,社交軟體結合所有入口流量將形成新的趨勢風口(例如LINE每日頭條取代奇摩雅虎的新聞首頁),整個互聯網產業未來也將有新的質變出現,能掌握這些質變並提早做好轉型準備的互聯網企業,將會擷取囊括未來流量紅利的大量資源。

今天跟大家分享線上音樂產業的發展史和騰訊音樂的商業模式,提供給大家不同的觀點和角度去看整個產業的發產,本週白話商業設定分享為公開,希望能和大家激起更多的討論,如果你也有什麼想要跟我們一起分享的,歡迎您在文章的下面與我們一起討論,謝謝大家。

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小飛龍
2018/12/15
台灣的KKBOX 之前亦有推出限定歌手的演唱會,會員才可索票。線上平台不再只是侷限收聽,未來的似乎辦演唱會之類的活動,與歌迷互動才會是另一大財源
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聊商E學院-帶你穿越財商迷霧,輕鬆創造睡後收入
2018/12/15
線上音樂一定是靠會員加值服務才能創造更多元的收入,不然光靠會員訂閱收入是很難維持營運的,因為日益漸增的版權成本是線上音樂公司很沉重的負擔
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Hodler 林定緯
2018/12/14
我當兵的時候,打飯時也都是聽張棟樑的想騎誰。難道E大您也是在東部當兵?還是當時這首歌在部隊蔚為風潮,哈哈!
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聊商E學院-帶你穿越財商迷霧,輕鬆創造睡後收入
2018/12/14
我是在高雄林園當兵最精實的海軍陸戰隊,一日陸戰隊,終身陸戰隊
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Jerry67
2018/12/14
不怕苦 不怕難 不怕死
學長好!
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Hodler 林定緯
2018/12/14
E大果然是條漢子,狠角色。
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LMZ♾TIS
2018/12/14
回憶起了,網咖盛行年代,用天馬音樂網播著歌。
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聊商E學院-帶你穿越財商迷霧,輕鬆創造睡後收入
2018/12/14
哎呦喂啊,「天馬音樂」這四個字出來,就要叫聲哥,失敬失敬
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小飛龍
2018/12/15
琉璃仙境也是音樂資料庫說...瘋狂下載 ,一直到成大MP3事件後.... 宿舍人心惶惶(一整個回憶湧上心頭啊)。
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聊商E學院-帶你穿越財商迷霧,輕鬆創造睡後收入
2018/12/15
連琉璃仙境都出來了,哈哈,當初這網站也是厲害
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黃阿華
2018/12/14
七八年前出差到大陸都要自備一顆硬碟裝一堆音樂過去,不然翻牆速度太慢很難聽歌,然後發現千千,速度快歌齊、回台公司網路也不會擋,簡直神一般的操作,直到它擋台灣IP...
這種音樂類的,如果收費太高,使用者會轉去用youtube這種免費的平台,不過最近出現一些歌唱類的網路節目,未來或許是他們可以再發展的方向吧
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聊商E學院-帶你穿越財商迷霧,輕鬆創造睡後收入
2018/12/14
千千靜聽還有他的動態歌詞也陪了我好長一段學生時光,真是好東西。音樂類的東西不是必需品家尚沒有專業性的內容,所以定價沒辦法收高,因為本身就是娛樂定位,所以只能靠不同的商業模式和加值服務來提高收費的價值
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戴芙妮
2018/12/14
謝謝
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聊商E學院-帶你穿越財商迷霧,輕鬆創造睡後收入
2018/12/14
不客氣
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Andrew Yu
2018/12/14
天啊,文章裡提到的歌與軟體都聽過用過,瞬間有超多畫面略過腦海,這篇對我而言更像是青春回憶錄
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聊商E學院-帶你穿越財商迷霧,輕鬆創造睡後收入
2018/12/14
天啊,千萬不要把我的年紀說出來,哈哈
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Lio41
2018/12/14
若經濟不景氣那打賞的收入會降很多吧?
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聊商E學院-帶你穿越財商迷霧,輕鬆創造睡後收入
2018/12/14
這是有可能的,所以現在這種直播結構的內容勢必也會有所調整
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阿洋
2018/12/14
頭香
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