figure-1


本篇價值

不知道你有沒有發現,有許多品牌除了做實體店面之外,也開始全面推廣線上商店了?以我在日本服飾品牌Uniqlo買衣服為例,我可能在Line推播得知新款上市,進而轉到Uniqlo App上挑選喜歡的款式、尺寸,再決定可到實體店面取貨或加運費送貨到府。如果真的喜歡這個品牌,又有購買需求的顧客,在這些線上、線下的購物情境交叉渲染之下,很可能馬上就下單成交。

無論付款的是在實體店面還是線上App,總之,Uniqlo已經賺走你的錢囉!我們想推薦你閱讀這篇文章,因為這些購買行為的改變已經深深影響我們的生活,下次不妨觀察看看還有哪些品牌也在做類似「全通路」的事情?


閱讀收穫

・了解全通路將是未來零售業的趨勢。

・明白零售業如何運作「全通路」整合線上以及線下的新概念。

・了解之所以會演變成全通路,是因為從「管理店舖」改變成為「管理顧客」。


金句精選

・企業的課題也從「如何有效率地運用店鋪」,轉變為「如何提供顧客無縫接軌的購物體驗」。

・全通路對零售業而言, 是從店鋪中心,轉變為顧客中心的經營改革。

・全通路的本質不在於企業的進化,而是在於顧客購買行為的變化。


精華書摘


改變的不是「店鋪」,而是「顧客管理」

過去實體企業的流通功能全都由店鋪擔負。顧客管理不用說,各地方的店鋪會根據所在的地段進貨、管理庫存、制定售價、發送訊息與促銷等,各自追求最適合的經營形式。 由店鋪統籌管理上述這些功能,建立最佳化的技術和組織。 多數傳統企業的實體店面與網路商店一直以來都由不同的部門管理,這種做法對於以店舖為中心的管理方式而言是相當合理的。

但如果變成「以顧客為中心管理通路」,一切都會改變。 顧客屬性的掌握必須站在全公司的觀點,並且配合顧客的購物行為重組最佳通路。此外,從進貨、庫存管理、制定售價、發送訊息到促銷等所有的一切,都需要針對個別顧客展開橫跨所有店鋪的統籌管理。企業的課題也從「如何有效率地運用店鋪」,轉變為「如何提供顧客無縫接軌的購物體驗」。

為了回應這樣的課題,需要建立以顧客為中心,串連實體店面與網路商店的機制。傳統零售業將被迫面臨包含組織結構在內的大幅度變化。換句話說,全通路對零售業而言, 是從店鋪中心,轉變為顧客中心的經營改革。

figure-2


通路的主導權已經轉移到顧客手上

那麼,為什麼企業必須為了回應全通路的課題而展開如 此大規模的改革呢?這是因為,顧客的購買行為已經全通路化了。

「全通路」一詞的出現,最早是在 2010 年 7 月,由美國零售業聯盟 NRF(National Retail Federation)的技術標準協會ARTS(The Association for Retail Technology Standards)發表於〈Mobile Retailing Blueprint V1.0〉。 (山本,2015)

如同文章標題中的「Mobile」,全通路發展的背景是智慧型手機的普及。顧客只要有手機,就能在任何地點取得任何資訊,從任何店鋪選擇、購買任何產品。如此一來,顧客就不需要在同一家店鋪中完成從選擇到購買的所有步驟。

舉例來說,顧客可以在家電量販店的店面試用商品,再透過比價網站搜尋價格與評價,有些顧客可能就選擇在亞馬遜網站上購買。換句話說,來店的顧客不會只相信店裡提供的資訊,也不一定會在店裡消費。

「新型態的顧客特質,清楚展現出未來的行銷將是一 趟網路經驗與實體經驗無縫接軌的顧客旅程。」(Kotler, 2017)

換句話說,全通路的本質不在於企業的進化,而是在於顧客購買行為的變化。

說得更極端一點,只要企業自己選擇進化,就能完成從單一通路到交叉通路為止的演變。但回應全通路的課題卻不是企業的選擇,而是必然的結果。因為如果公司不回應, 顧客就會選擇其他符合自己購物行為的公司。各位不能忘記 「通路的主導權已經轉移到顧客手上」的前提。

figure-3

(本文選自《為什麼亞馬遜要開實體商店?3個關鍵架構,掌握全通路時代的下一階段戰略》一書)


【跟我們聊聊:買生活必需品時,在哪一個通路購買的頻率較高呢?可複選】

A:電商購買後,請它們送到家裡來

B:還是習慣到實體店面購買

C:要看商品,不一定。

D:網站購買後,再到實體店面取貨

E:先到實體店面試用後,再到網站下單送貨


歡迎在底下留言,或投票告訴我們!