職場工作者幾乎天天都需要「寫文字」,不論是做簡報、寫企劃案、產品說明與標語、公關稿或社群貼文,最痛苦的一刻,莫過於打開電腦,word檔和腦袋都是一片空白。

探索文案的美」這個訂閱方案,就是為了拯救職場工作者的「靈感空洞症」。

在刻板印象中,文字寫作最需要的是創意和天份,但其實,要寫出一篇讓老闆和客戶都按讚的文案,對這個訂閱方案的創作者林育聖來說,重點是「方法」,而不是才華。

例如「如何寫出畫面感?」這件事,育聖就給了很清楚的方法:盡量用動詞、名詞,而非形容詞。例如要描述「痛」,寫「有點痛」,每個人感受不同;若是寫「被針刺的痛」,讀者一定馬上有種刺刺痛痛的感受,甚至會想到進診間前的忐忑,畫面馬上就出來了。

專訪中,育聖提到職場工作者可以如何應用「探索文案的美」方案,提高寫作的效率;也提到訂閱制上線一年以來,他對於市場和產品的心得。

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訂閱制要能提供讓人「離不開你」的好處

Q:你同時有開實體課與線上課程,這個訂閱方案和其他課程有何不同之處?

A:對我來說,訂閱像是報紙或雜誌。你不會看了時尚雜誌就學會時尚、不會看了設計雜誌就學會設計、不會看了《商業周刊》就學會開一家公司,但是看別的公司怎麼做,可以給你一些啟發。所以我認為,訂閱是一個資訊的來源,是靈感的啟發;那寫文案的人,或是創作的人,就是最煩惱靈感了。

然後,我也覺得學習總會學完、總有一天學得會,可能兩個月、或是半年;但如果我們給他的是「資源」,這就會有持續的需求。我就想到市面上有一些設計圖庫、影音素材庫、音樂庫之類的,那文案比較少「文字庫」,就像字典那樣,所以(訂閱方案)才會從「靈感包」下手。

我比較常用做菜來比喻,課程是教你做菜的技術,比方說,怎麼寫出認同感啊、畫面感啊;訂閱是給你做菜的食材,有技術,才能處理好食材。那我持續給你一些紅蘿蔔啊高麗菜啊,你就持續跟我買菜。

Q:給了食材還得煮成菜,訂閱者收到靈感包該怎麼用?

A:第一個,在靈感包中有很多「詞彙」。很多做文案的人,常會為了幾個字糾結,我們給他字彙的靈感讓他使用。再來,靈感包最後有「金句」,金句就是「標題的句型」。很多標題的好壞來自於句型,句型對了,只要替換幾個字詞,感覺就出來了。靈感包是這樣的方式,讓訂閱者可以快速從裡面找到自己所在的產業適合使用的詞彙和句型。

第二個是文章內容,是透過案例分析來講解。我覺得市面上許多分析行銷案例的文章太偏「精神層面」了,透過案例講了很多觀念概念,但很多是難以複製的。可是如果是告訴你這篇案例中應用到的「技術」,就可以複製了。

好像拿到一條很難處理的魚,許多人會說:喔這種魚很困難喔,要很小心地去處理,才不會把魚肉弄壞。但我們做的是,看到這種魚,你要用怎樣的刀法去切,才不會把魚肉弄壞。

一些財經雜誌的採訪,也會寫受訪者的成功來自「對員工很好」啊、「有抓對趨勢和需求」...這類的,我覺得這太「精神勝利」了,實際上做了哪些事對員工好?是用什麼方法抓到趨勢?這背後都有方法和技術,在「精神勝利」之外,應該要講的是這些事情。

Q:什麼樣的人應該訂閱這個方案呢?

A:是已經會寫東西,或正在從事文案或其他寫作相關工作的人,這個概念有點像是設計軟體Adobe,是要給會的人用,成為一個工作上會使用得到的工具,才能長久的一直用下去。圖庫也是這樣,好用就一直用下去,我希望自己是這樣的角色,業界中可能很多人都缺乏靈感,那我就給他們靈感,終極目標是「你離不開我啊!」(笑)

這個訂閱方案的目的,就是成為大家「文案的後援」,如果我是他們的後援,他們應該一直離不開我才對,如果有人退訂就代表我還沒有成功。

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產品好不好,市場說了算

Q:訂閱方案上線近一年,你最重要的心得是?

A:我更重視「市場」了。

以前寫免費文章,就是看分享數多不多。訂閱不一樣,人家是付錢給你的,不是免費的文章,人家不付錢就是市場打臉你了。訂閱數卡在那邊,就是(產品)還沒有好到可以「突破」訂閱數。

我們的訂閱方案,卡在15萬(編按:月訂閱金額)一陣子了,一直在想內容還可以怎麼修改。所以在11月會有一次比較大的改版,也剛好一年了,應該做些比較不一樣的轉變。接下來也會有影音,透過不同的方式來傳達文案的精神。

我是不太相信「懷才不遇」這件事情。我做訂閱之前,在網路上教課啊這些,反應都不錯,所以會覺得自己東西應該真的滿好的。可以做訂閱之後,是更加直接面對到大家金流上的改變,所以我們要更加油一點,我覺得這是很重要的回饋。

如果我們也懷著「文案明明寫很好,是客戶不懂我們」這種心態,就是自己走到毀滅的道路上了。我們認為自己品質再怎麼樣,都是沒有意義的,一個產品你花了很多心血去研發,做了很多專利,可是事實就是賣不動啊,這是我們要對市場謙虛的地方。

你看阿滴教英文都可以做到這樣了,天啊我們是沒有藉口的,要不斷的努力。


天份是累積出來的

Q:你是理工科畢業,現在卻教人寫文案,會覺得你對文字真的是有特別天份嗎?

A:我覺得天份這件事情是累積出來的。我從國中開始看小說,開始寫自己的東西,寫到現在我被看見的時候,已經寫了超過十年以上。如果說我有天份,可以去看我國中的時候寫的那是什麼爛東西(笑)。

有些人圖像能力好、文字能力好,但他沒有資源、沒有環境,或沒有堅持去累積的話,那個天份會消失的。我常用運動來比喻這件事情,一個人體能條件很好,他會是一個好的籃球員嗎?他會是個好的足球員嗎?不一定,看他生在那個國家。如果他生在巴西,可能就是個好的足球員,如果生在美國就是籃球員,在日本的話可能就是去打棒球了。那你說他棒球有天份嗎?他是基礎的體能條件很好,一件事的天份,往前看,是一個最基礎的本質,那個本質會影響他後面的選擇,選了之後再看能不能堅持下去。

Q:讀理工科,對你現在作文案教學的幫助是什麼?

A:以前剛出社會的時候,覺得讀哪一個科系比較沒那麼重要。但越多年之後,會覺得畢業學校沒那麼重要,但是選讀的科系,的確會影響到我們人生的脈絡。 

我是讀理工科系的,學寫程式的,所以想事情都偏向「結構化」,寫文章文案也是一樣,因此寫出來的東西會條理分明一些。這是許多人在寫作上的一些小小盲點,很多寫作者論點非常好,但缺乏比較有條理的表達。我覺得這是一個思維上的技能,而大學那個階段對於一個人的思維建構是最重要的,這是我出社會久了,對於科系上的一個體悟。


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