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本篇價值

延續昨天的文章「為什麼亞馬遜要開實體商店?從網站到店面全面包抄,全通路時代來臨!」,把網站的行銷概念延伸到線下之後很有趣,這篇文章告訴你的第一個重點是:「實體店面只是通路的一部分,APP、網站、社群媒體都是通路」第二個重點是:「最重要的是消費者體驗,實體店鋪只是其中的體驗之一。」如果你有了全通路的基本概念,那麼恭喜你來到新世代的行銷戰區!


閱讀收穫

・了解對實體店舖的執著,是21世紀零售業的短視近利。

・知道通路並非實體上所見的店舖,只要跟消費者接觸的任何一個點,都可以被稱為通路。

・明白重要的不是實體店面的裝潢,而是消費者體驗。


金句精選

・企業必須將通路理解成「所有與顧客之間的接觸點」。

・全通路時代的零售業,將轉變成服務人員的角色。在 以行動裝置為主的資訊流中,店鋪能夠提供顧客多少支援, 比配送或購買率更重要。

・通路是實現顧客購買體驗的手段,不限於店鋪,傳播管道也包含在內。

・亞馬遜重視的不是店鋪,而是每一位顧客消費的金額,以及體驗的最佳化。


精華書摘

所有的「接觸點」都是通路

站在「以顧客為中心管理通路」的觀點,還會發生另一 項重大改變。那就是,店鋪不再等同於通路,店鋪只不過是通路中的一種。企業必須將通路理解成「所有與顧客之間的接觸點」。

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過去只要在好的地段展店,顧客自然就會走進店裡。對顧客而言,想買東西時,就必須前往店鋪聚集的特定區域。 顧客在這個區域取得的資訊,也決定了他們大部分的購物行為。企業在開設店鋪時,也以統籌顧客從選擇到購買的所有流通功能為前提,因此企業需要掌控的通路就是店鋪。

但如果以顧客為中心來看,顧客現在已經不會在店鋪完成所有的購買行為了。即便顧客在自家公司的店鋪購買商品,也多半已經透過來自網路與手機的資訊完成選擇。所以才會說全通路時代的零售業,將轉變成服務人員的角色。在以行動裝置為主的資訊流中,店鋪能夠提供顧客多少支援, 比配送或購買率更重要。(Brynjolfsson et al.,2013)

因此,企業如果要以顧客為中心統籌通路,必須把顧客來店之前的訊息管道、購買之後的接觸點等也一併考慮進去。店鋪在顧客的購買行為中,只不過是一個經過點。影響顧客選擇的店鋪、APP、商品、媒體、社群網站等都是資訊, 但我們也必須把這些資訊當成通路。我們需要的是把焦點放在顧客的購物行為,安排、結合這些通路的眼光。 

對店鋪的執著,或許就是21世紀零售業的行銷短視吧。


行銷 4.0

可在實體空間體驗的實體店鋪,無疑是顧客選擇時的強力接觸點。對於一直以來都以實體空間為據點的企業而言, 操作實體店鋪的經驗,應該是一大強項。

菲利浦.科特勒(Philip Kotler)在 2017 年出版的《行銷 4.0》當中,提出了以下的見解:

行銷 4.0 是融合企業與顧客線上交流的行銷方法。因為光憑數位交流不足以發展數位經濟。不僅如此,在逐漸邁向網路化的世界當中,實體空間的交流將成為差異化的強大因素。

如果能夠採取更廣泛的視野,掌握顧客的購物行為,在這當中活用實體店面,就能實現其他公司所沒有的購買體驗,取得更高的競爭力。顧客追求的不是店鋪,而是在購買體驗中所得到的價值。


全通路時代的下一階段戰略

到此為止,我們已經循著通路型態的演變,看到全通路的發展背景,以及朝著「以顧客為中心管理通路」演變的典範轉移。

通路的主導權正轉移到顧客手上,因此,通路不再等同於店鋪,而是所有與顧客的接觸點。競爭的焦點也不再是要把通路設在網路空間還是實體空間,而是轉移到「能夠透過通路設計帶來什麼樣的購買體驗」。

接下來,我們為各位分別整理「全通路」,以及「為什麼亞馬遜要開實體商店?通路轉移」策略的定位。

我們目前對於全通路的理解是,「通路是實現顧客購買體驗的手段,不限於店鋪,傳播管道也包含在內」。到此為止的概念與通路轉移策略相同。 前面提過,通路轉移策略的定義如下:

  1. 以網路空間為據點進軍實體空間 

  2. 透過與顧客建立關係 

  3. 推動行銷要素的改革

第一項「以網路空間為據點進軍實體空間」就是所謂網路企業的全通路化。以網路為據點的企業,藉由與實體店面的組合實現全通路化,提供顧客全新的購買體驗。加上在顧客關係上取得競爭優勢,展開改革行銷要素的行動,就是「通路轉移策略」。換句話說,通路轉移戰略就是以全通路為前提實現的競爭方式。

如果要比較全通路與通路轉移策略,最大的差異應該在於「思考的出發點」。

全通路主要指的是以實體空間為據點的傳統企業進軍網路空間,他們會試圖以經營實體店面的思維掌握網路上的經營,重點終究是每間實體店面的營收、營業額的極大化。這種思維最重視顧客的購買時機,為了提升來店顧客的滿意度,他們會擴充店面,使所有的顧客體驗都能在店裡完成。他們最大的目標在於「通路改革」。

相較之下,通路轉移策略思考的出發點則在於網路。像亞馬遜這種以電子商務發跡的企業原本就沒有店鋪的概念, 他們重視的不是店鋪,而是每一位顧客消費的金額,以及體驗的最佳化。

網路商店與實體店面不同,不會發生「偶然經過」這樣的事情。對於沒有實體店面的他們而言,把個別顧客視為軸心是理所當然。他們會認為,如果不參與顧客購買行為的所有流程,就無法維持顧客。因此他們會介入顧客選擇商品,而不只是購買階段,就連使用階段都試圖參與。他們完全沒有在網路商店完成所有購買體驗的概念,而是將選擇與購買拆開,分別設置接觸點,讓這兩個接觸點在同一項購買行為中共同發揮作用。

換句話說,他們用類似設置網路接觸點的概念,打造出實體店面或實體接觸點。為了促使顧客回流,他們重視取得個別顧客的行動資料,並且運用這些資料,針對促銷、商品、價格展開接下來的提案。對他們而言,通路改革只不過是手段,「行銷改革」才是目標。

由此可知,通路轉移戰略是以網路為主軸的企業創造的競爭方式。就通路轉移矩陣來看,是源自於左上方的思考。 網路企業與實體企業的競爭方式原本就不同。當網路企業試圖將他們獨特的觀點與戰術帶進實體空間,從傳統實體企業的角度來看,相當於商業模式不同的異業種之間的競爭。如果在迎戰時沒有意識到兩者典範的不同,說不定就會在不知不覺間被網路企業搶走顧客。

所以實體企業不能只停留在通路改革,必須趁早擺脫店鋪至上主義,展開行銷改革,才有辦法與網路企業競爭。

長久以來都以實體空間為主軸的企業,擁有能為顧客的購買體驗帶來強烈印象的實體店鋪,這是優勢。全通路時代已經到來,以此為前提的通路轉移之戰也已經展開,在這樣的環境當中,要如何設計自己公司獨特的通 路呢?

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(本文選自《為什麼亞馬遜要開實體商店?3個關鍵架構,掌握全通路時代的下一階段戰略》一書)


【跟我們聊聊:你最常接觸到的品牌全通路媒介是?可複選】

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