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看到這則新聞《遊日掃貨必逛!日本驚安殿堂有意來台展店》,台灣人到日本旅遊必逛的「驚安的殿堂!唐吉軻德」(後稱驚安殿堂)即將到台灣展店。

首先的直覺:這可能不太行。為什麼呢?

許多人會認為是「價格」因素。驚安殿堂到台灣,要負擔關稅、運費,更不用說有可能會「日幣當台幣賣」。但除了價格,還有許多可以探討的,包含購物情境與消費心理學,還有產品與通路的屬性不同。

以下,我想以產品經理的角度和大家分享我的想法。


從消費心理學看:國外的空氣比較好買

你有沒有這樣的經驗,出了國就覺得應該好好血拚一下?回到台灣,發現自己買了平常在台灣絕對不會買的東西,或囤了八百輩子用不完的貨?

這是消費心理在作祟,「國外的空氣比較好買」在出國的狀況下,有許多心理因素會被觸發,讓你買買買。

1、急迫感:在日本的時間有限,你會隱約感覺「錯過這次下次就沒有」、「因為出國,購買的機會就只有這次」。加上日本驚安殿堂總是人潮滿滿,大家拚命掃貨,這跟「這是最後一件商品」的吸引力是一樣的,所以會觸發你不再猶豫,趕緊將商品放入購物籃拿去結帳。

2、對沉沒成本不願意放棄:一個人如果追求一個女生或是目標,已經花了很多時間和金錢,會更捨不得放棄;股票賠了一大筆,許多人不只不停損甚至加碼,為什麼?與其說這些人對目標執著,不如說是「捨不得自己已經投入的成本」,因為一旦放棄,「之前的投入就白費了」。同樣的道理,如果你都已經花了一筆錢買機票到日本,就會覺得應該「回本」一下,所以日本有比台灣便宜的東西,當然應該掃一下(即使藥妝只有省幾十塊)。加上藥妝買到一定金額可退稅,消費者就會覺得自己買越多回本越多。

3、從眾效應:由於媒體和部落格、臉書的渲染,會讓人覺得「大家都到日本掃貨,我不掃一下好像吃虧了」,加上許多時候去日本是「一群朋友」,看到同伴買一堆,自己也會覺得應該買一下,彼此「激勵」的效果就是大家都越買越多。已經有心理學實驗證明,一群人逛街比一個人逛街還要更容易消費,也消費更多。這也是為什麼有些臉書粉絲團在部落客賣東西時,越多人在下面喊+1的,就會觸發越多人消費(也因此有發展出一些「樁腳」要在下面喊聲造勢的做法)。

4、「定錨」效應:我們願意付錢的價格,聽起來是一個理性的選擇,但其實是和其他商品的「比價」而來。當百貨公司專櫃,衣服價格都是千元起跳,這時突然看到一件7、8百元的衣服,你就會覺得它很便宜,更願意購買。反之在一般服飾店,商品都3、4百塊,這時突然出現一件7、8百元的衣服,你就會覺得很貴。這一切未必跟衣服質感或設計有關,只是周遭環境的價格給你的「定錨」效果。

當你身在日本,日本的物價較高,放眼所及都是價格比較高的商品,到了標榜「便宜」的驚安殿堂,就會覺得價格更有吸引力而購買。如果在台灣,一般零售店的消費金額更低,驚安殿堂是否還有讓人感覺便宜的效果,就很難說了。



所以,若是驚安殿堂到台灣,上述影響力無法發揮,可能還是會有嘗鮮的人,但估計生意應該不會像日本一樣好。

要怎麼驗證呢?只要想像,若是日本藥妝商品在屈臣氏、康是美販賣,你有多大的誘因去掃貨就好(其實目前這兩家藥妝店的確已經進了許多日本藥妝商品),或是台灣的「日藥本舖」也是標榜銷售日本藥妝與零食,但是人潮與旅客到日本「掃貨」的程度有很大的差距,就可以知道「日本的空氣」有多能激發你購買的衝動了。

可能有人會說,「無印良品來台灣,大家還是趨之若鶩呀?」

這就要開啟另外一個通路與產品的討論了。

從通路與產品特性看:錢花得值不值得

無印良品和驚安殿堂的不同之處在於,驚安的殿堂是日本「通路」,而不是「產品」。

「產品」對買家的價值來自於產品品質、自我滿足、使用之後其他人對自己的觀感(例如用iPhone或名牌包)。

而「通路」對買家的價值在於「交易成本」,交易成本包含「價格與品項種類」(量販店的強項),「購買的方便」(便利商店或電商的強項),還有「選品」,買到高品質或特殊商品,並減少搜尋時間的能力(百貨公司的強項)。

無印良品賣的是「產品」,給消費者的價值是「日貨的質感」以及「無印風」的高辨識度,這樣的價值到了台灣依然有效,所以即使價格變高,還是有許多消費者願意買單,甚至就是因為它的價格,在台灣營造出一種更高質感的品牌印象。

而驚安殿堂是「通路」,沒有推出產品,在日本給消費者的價值是「可以一次以低廉的價格買到許多商品」,吸引外國觀光客是加上「日本雜貨」這個元素。不過,為了價格低廉,裡面賣的許多商品是中國製,其實概念就有點像「大創」了,只是商品種類更多元,價格帶更廣。

大創在台灣曾經因為39元均一價的明確定位還有CP值造成旋風,但是漲價到49元之後人潮銳減。驚安殿堂來台灣,如果無法維持原本的價格優勢,是否還能吸引這麼多消費者?而且這邊的競爭者是台灣本地的商品,所以有許多人會說,「這些商品來台灣如果比較貴,我幹嘛不去量販店或小北百貨買就好?」

還有另外一個可能的打法:不打價格,打「多種類的日貨」,也就是選品路線——如果可以藉由驚安殿堂買到日本電器、藥品、雜貨、零食等商品,成為「日貨百貨公司」的定位,也許可行?我認為這樣的打法勝率較高,但姑且不論驚安殿堂如何將日本雜貨店的品牌印象轉變成百貨公司,只看它到底可以提供多特殊的商品,其實都有點讓人存疑。

許多日本電器來台灣需要改規格、或通過安檢認證,對於驚安殿堂這樣一家以「廣」為賣點的通路商,不太可能有能力與精力做這些事,一般會由產品製造商做。但若製造商能做,不用經過驚安殿堂也能進台灣銷售了。而有些日本藥品在台灣無法販售,如果可以販售而且在日本暢銷的商品,其實台灣藥妝店早就進了。再來看日本生活雜貨與零食,大創也早就有了,許多台灣的便利商店也有選品進貨。驚安殿堂可以提供的特殊價值,似乎所剩不多。


因此,從心理效應,商業模式到通路性質,我都懷疑驚安殿堂來台灣,是否能像在日本一樣,讓台灣人趨之若鶩。也或許驚安殿堂會有特殊的商業策略,能帶來更多有趣的商品,或是有能力將價格降得有競爭力,甚至推出具有唐吉軻德特色的自有品牌商品(許多通路商都在這麼做,不過標榜的幾乎都是CP值),那也是台灣消費者的福氣了。只是之後到日本玩就不能去驚安殿堂掃CP值高的零食做為伴手禮,很不方便~。


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  • Evonne Tsai
  • 現職為外商經理人
  • 財金人、科技人、行銷人
  • 定位自己為人類學家
  • 永遠保持好奇心與熱情,學習跨領域新事物,希望最終能成為一個完整的人
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