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本篇價值

亞馬遜創辦人貝佐斯是全世界最有錢的人。根據富比士統計,2018年他身價共計有1,120億美元首次登上全球首富寶座。我們想推薦你看這篇文章,文中曝光他在創辦亞馬遜之前,隨手畫在餐巾紙上的商業模式圖。這張圖催進了亞馬遜網路龍頭企業的誕生。而且,也用一張圖表告訴你,貝佐斯不在乎企業獲利,而是講求不斷成長。以及企業理應以顧客的需求為主。(貝佐斯才不理競爭對手咧)週五的晚上,希望用比較輕的圖表資訊,幫助你不斷精進自己,祝你週末愉快!記得喜歡本文,按追蹤或分享給你的朋友唷!


閱讀收穫

・了解到亞馬遜公司之所以能夠成功的關鍵。

・可以從圖表中了解貝佐斯在創立公司時的思考邏輯。

・清楚顧客的需求對於一家公司的創立主旨有多麽重要。

・了解到獲利並不是唯一,企業不斷成長才是。

・明白亞馬遜的經營策略是建立在市場定位理論,以及企業能力理論之上。


金句精選

・貝佐斯從顧客的需求構思商業模式。

・亞馬遜始終沒有背離初衷—「充實顧客在亞馬遜的消費體驗,實現企業成長」,這是亞馬遜堅定的企業理念,也是實踐企業理念的結果。

・亞馬遜的策略成功取得了定位優勢和組織優勢。


精華書摘

1995年,傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos)創辦亞馬遜網路書店, 開始服務顧客,現在,全球有10個國家、超過1.5億五千萬人在亞馬遜購物,營收突破 700 億美元。

聽到營收 700 億美元,大家可能會以為亞馬遜是一家以營利為優先的企業,但其實,「隨時站在顧客的角度思考」才是亞馬遜的策略。

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上圖CHART 2-4據說是貝佐斯在創辦亞馬遜之前,和投資人在聚餐時,畫在餐巾紙上的商業模式圖。

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重視成長,而非獲利的亞馬遜

貝佐斯並不是只看當下,而是以一家永續企業,從長遠未來訂定策略。也就是說,這不是一張已經過時的商業模式圖,而是一直到現在,仍然持續在進化、發展。

亞馬遜銷售的產品種類非常多(Selection),顧客想買什 麼都能立刻買到,體驗到以往不曾有過的便利性(Customer Experience),顧客滿意度提高,創造了口碑,也帶動用戶人數和造訪網站的次數(Traffic)。亞馬遜不只是零售通路,也建立交易平台,企業和個人可以成為賣方(Sellers),網站流量越大,產品以低價格和多選擇,提高網站流量,帶動亞馬遜書店成長種類也越容易擴大,形成正向循環。

另一方面,為了滿足顧客的需求,能夠以划算的價格購買, 亞馬遜必須維持低成本結構(Lower cost structure)。顧客增加, 企業規模變大,就有更多的資金,可以發揮經濟規模的效益,以更低的價格(Lower Prices)提供商品。這樣一來,顧客可以花更少錢買到同樣的產品,顧客滿意度也會更高。

換句話說,貝佐斯從顧客的需求構思商業模式,想到的結果,就是以更低的價格和更多的選擇,提高顧客使用亞馬遜的滿意度和次數。如果是以利益為優先,這張商業模式圖的正中央就會是利益(Profit),而不是企業成長(Growth)。


貫徹初衷,帶領成長

亞馬遜的業績變化,就和策略方向一致。亞馬遜的業績實際又是如何呢?請看 CHART 2-5 的數據。

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我想從比較長的時間軸來探討亞馬遜的業績,不只看最近, 而是從創業之後,經過10年、20年這麼長的時間,觀察亞馬遜的表現。

先看左邊的圖表「營收和獲利的變化」,從創業以來,亞馬遜營收一路成長,不過,光看營收並不表示獲利也順利成長。看獲利變化的折線圖就能一目了然。創業之後,亞馬遜一直處於虧損,還曾經一度大幅虧損,之後即使由虧轉盈,不久之後又開始虧損,恢復獲利之後又開始惡化,絲毫沒有穩定的跡象。

右邊的「獲利率的變化」折線圖更可以清楚看出亞馬遜獲利並不多,即使是這幾年,獲利金額也不高。我們可以說,這是因為亞馬遜努力為顧客提供優惠的價格,也持續投入資金,擴充資訊系統和物流,所以難以獲利。

當然,也有人會批評,亞馬遜就是獲利不高的企業。

不過,請回想前面介紹的亞馬遜的商業模式圖,貝佐斯重視的是企業成長,而不是獲利。就這個角度來看,亞馬遜始終沒有背離初衷—「充實顧客在亞馬遜的消費體驗,實現企業成長」, 可以說,亞馬遜成功實現了一開始的計畫。

這是亞馬遜堅定的企業理念,也是實踐企業理念的結果。

更令人吃驚的是,貝佐斯早在創業時就已經預料到今日的結 果。


支撐亞馬遜的經營法則

接下來,我想和大家一起思考,從剛才介紹的實例可以推導出什麼樣的法則,也就是亞馬遜的經營法則。

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CHART 2-6 說明亞馬遜的經營法則—「同時立足於市場定位理論和企業能力理論」。說得簡單一點,亞馬遜的策略成功取得了定位優勢和組織優勢。

從「市場定位理論」來說,網路在 1990 年代開始普及,亞馬遜率先創業,以電子商務為主攻市場,選擇書籍為商品,正式創業。 選擇沒有競爭對手的領域和商品,迅速創業,建立了獨特的定位。

從「企業能力理論」來說,亞馬遜投資全球最大規模的資訊系統和物流網絡,這是其他企業無法仿效的優勢,也是獨特的組織能力。舉例來說,亞馬遜提供的商品種類是實體店面的幾十倍,可以從龐大的商品種類中,推薦適合每個顧客的商品,方便顧客選購,以及最快可以當天送貨的快速送貨服務,全都是亞馬遜獨一無二的組織優勢。

企業能力理論看的是長期的累積,從創業以來,花幾十年的時間建立起對現在的業務有益的組織能力。亞馬遜在創業的時候根據市場定位理論決定業務的定位,之後又根據企業能力理論,不斷提升組織能力。

亞馬遜創業時從販賣書籍開始,現在也銷售家電、服飾、食品,網站造訪人次增加,賣家越來越多,商品也越來越豐富,顧客滿意度提高,正如CHART 2-4呈現的良性循環。亞馬遜在市場定位理論和企業能力理論之下,不斷的成長。

亞馬遜的經營法則,就是在市場定位和企業能力都取得優勢。

CHART 2-6左邊的市場定位理論表達的是一個事實,右邊的企業能力理論呈現的是另一個事實,統整左右兩邊,以一個更大的框架思考,看到的也是一個事實。

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(本文選自《外商顧問超強問題解決術》一書)

【跟我們聊聊:你最欣賞亞馬遜創辦人貝佐斯的什麼能力?】

A:獨到的觀點

B:確實的執行力

C:聰明的頭腦,問題解決力

D:充滿前瞻性的遠見

E:其實,我並不欣賞他耶


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