【實戰 PLUS 】

品牌該在社群上以政治、社會議題進行行銷操作嗎?

小提醒,此篇較適用於經營一般品牌社群的社群行銷工作者,如果你本身就是經營代表特定議題的社群,帶有立場的內容溝通原本就是你的主場,歡迎你點這裡參與訂閱,就可以閱讀下篇〈品牌溝通敏感議題的靈感發想 &注意事項〉

正片開始!不知道大家有沒有覺得,從多元成家、同婚議題、環境保護⋯⋯到最近的反送中,越來越多品牌在社群上針對特定議題表態。不只國內,國外品牌在社群行銷上與政治議題結合,也是2017年以來大家很關注的主題,最有代表性的案例之一莫過於Nike在2018年9月推出的 “Colin Kaepernick move”  。

從政治歸政治、苓膏龜苓膏,到越來越多品牌站上第一線,小至一篇貼文,大至吸睛的Campaign主動向消費者揭露立場,看來品牌勇敢表態真的是最新浪潮,必須追上?
先冷靜!有話好說! 品牌將議題用於行銷操作的風險其實是非常高的。如何判斷該不該衝?先讓我們來看看,品牌願意表態的原因、這麼做的優缺點吧!

為什麼越來越多品牌在社群上表態?

先來看看數據怎麼說吧。根據Edelman在2018年10月,針對超過8千名來自世界各地消費者的報告,超過6成(64%)的消費者會因為品牌在社群上針對政治議題採取的立場而支持/抵制該品牌;這個數字與2017年相比也成長了13個百分點。
這類因為相信某種價值而對品牌表態做出反應的「價值驅動型消費者」已經佔多數,對消費者來說,品牌採取立場已經是判斷這個品牌是否值得信任的因素之一。

同時,對多數積極經營社群的品牌來說,年輕世代已成為消費的主力,這群人對於政治、社會議題也比較關心。另外,在網路社群上容易鎖定特定群體來溝通特定訊息比如說你的飲料品牌決定支持減塑政策,規劃了一個自備吸管杯具拿優惠的活動,你可以透過廣告投放較精準的鎖定特定區域、向在乎「減塑、環保」的人來溝通,吸引他們來你的飲料店消費。

最後,如果是初次嘗試溝通政治、有立場的議題,比起傳統媒體,社群平台也許是一個相對較好的選項,因為訊息的傳遞快,收到回饋也快,可以更即時知道消費者的反應,來做後續的處理及控制。

小總結一下,越來越多品牌在社群上針對議題表態的原因:

  • 「信任」就是金錢,品牌表態有助於消費者決定是否要相信你

  • 「價值驅動型消費者」越來越多

  • 社群上的年輕世代成為消費主力

  • 更容易鎖定特定受眾

  • 訊息傳遞快、收到回饋也快

這樣聽起來,國內外發生特定的政治事件或有議題可跟上時,好像應該義無反顧的借勢一波?先往下看吧,社群可是很危險的!

為什麼品牌不該輕易用政治、立場議題作為行銷手段?

別忘了,前面提到有6成的消費者會對品牌採取立場而支持「或抵制」,而且還有4成的消費者是不在乎的,這樣想想,在社群上表態真的會對你的品牌有幫助嗎?

不論品牌大小或知名度,因為觸碰政治議題而引發炎上的例子太多了,例如全聯在2018年中元檔期的「中元感恩月青年篇」, 廣告影片被大家發現實在與「陳文成事件」有太多巧合,反而引發「消費陳文成」的質疑,加上全聯之前發生的員工疑似過勞死事件引發消費者憤怒,最後讓全聯與奧美選擇下架廣告並道歉。

Nike 2018 找上 Colin Kaepernick 當 30 週年的看板代言人, 也因為他曾以公開拒唱國歌行動來呼籲美國重視有色人種人權,引發「不愛國」、「辱國」的批評,造成 Nike 也連帶受到影響,當時網路上甚至發起了 #JustBurnIt 活動,許多人把Nike商品燒了來表達不滿。

但,如果表態這麼危險,為什麼大牌 Nike 會選擇賭一把? 因為他們有一定的把握自己會賭贏!Nike 會做這場 Campaign 絕對不是單純基於感性、政治正確的決定,他們事前針對美國 Nike 消費者的調查, 了解到絕大多數 Nike 消費者非常支持企業或產品的行銷中夾帶有特定立場的訊息,而且非常喜歡品牌觸碰、參與社會議題,他們的受眾對於種族歧視的反對態度也非常鮮明。以最後的數據成果來看,Nike 也獲得超過預估的媒體曝光價值,產品銷量也的確因為這檔Campaign上升 ,可見他們對於承受的風險和報酬,都是經過算計的

反過來說,如果沒有足夠的數據支撐、風險評估來說服自己、說服老闆和客戶,強烈建議不要貿然讓品牌針對政治、立場時事做Campaign,將議題作為一種行銷手段。

還有很重要,但比較容易忽略的一點。行銷不單純是對外,也須對內的。你的主管、團隊夥伴,或者負責執行的同仁,真的有認同你的作法,或你想要溝通的立場嗎?即便你相信是對的事情,別忘了「人」的之間的差異與感受,就像全聯中元節的例子,也許當時企業品牌端、代理商、影片製作團隊有更確實的取得溝通內容和風險的共識,這支廣告更有機會避開爭議。

所以⋯⋯我的品牌到底該不該跟上表態的潮流?

幫你總結你需要思考、確認的三件大事:

  • 你的受眾真的夠在乎這項議題嗎?有進行調查、有數據可以佐證嗎?

  • 你是否已經深入了解表明立場可能會對品牌帶的負面衝擊?應對方案是什麼?

  • 除了外部的風險評估,企業內部行銷有沒有做到位?

以上三件事想清楚了?確定要衝了?那該看看我們搭配精選案例說明的下篇文章〈品牌溝通敏感議題的靈感&注意事項〉吧!
figure-1


【社群丼 PLUS 】第一期內容檢索(2019年6月)

figure-2

【第一期讀後心得募集中!快加入PressPlay社團】

figure-3

3
您需要 後才能開始留言
還沒有人討論誒,快來搶沙發...