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  每個文案人也許都有那麼一條無敵標題,那是經過很多次撰寫後發現,無論用在什麼產品上,都很百搭的標題。就我來說,從寫上億豪宅到一包衛生棉都通用過的那條無敵文案,其中元素就是「講究」跟「將就」。


  可以講究,何必將就。
  講究,不將就。


  這一條文案,用於高價產品甚至是奢侈品,可以表現「你值得擁有」的意象;而用於平價或低價產品,可以用來呼應產品本身質感(也許)比同價位競品好,所以你應該選擇更講究。當然,用來打一些低價搶市的產品或想刻意漲價賣,也很好用。




  每一個擅長創意梗的文案人,身邊一定都有個大舌頭或台灣國語的朋友,又或者,他自己就是那個當事人。

  我在文案課時,為學員建立一個寫文案的初學者流程,那就是:


  STEP 01:拿起筆/手放到鍵盤
  STEP 02:把想到通通寫下來
  STEP 03:用文案結構重新修飾整理


  文案結構是我用來思考文案比重跟如何排列的結構工具,對我來說很重要,但是對你來說也許不重要。總之,就是先把你腦中所有想到都寫/打出來,接著把標題、內文、條列標balabala都分類好,接著就是「修飾」。

  很多人都想知道,文案怎麼寫得優美,即便我覺得那不是很重要,但也無法否認:一則優美或有創意的文案,的確比較能獲得青睞。

  那麼創意應該從何而來?學會擅用中文「音」跟「意」的趣味,就是開端。




  其實這已經是有些進階的探討了,因為當你中文造詣或撰文不是那麼幹練純熟時,必須要下點功夫,或者是花些時間才可以到這個階段。當然,有時候我們也是需要花些時間,才能寫出一條自己都覺得滿意的「創意文案」。

  創意文案的基本,就在對仗,透過主詞、名詞、動詞、形容詞等詞類對比排列,讓一篇文章讀起來有點厲害,類似我先前在ALPHA Camp上課時幫學員修改的演練如下:

  【潤飾前】
  用杯咖啡的溫度,念起青春年華,
  一幀照片的復刻,憶起絕代風華。


  【潤飾後】
  啜飲一杯咖啡,品,文青歲月,
  復刻一幀照片,憶,青春年華。


  大概就是這樣,談的是同樣一件事,但是唸起來特假掰,這就是文案對比排列。但排列優美的文案,也許可以吸引受眾目光,但卻還缺少一些東西,就是「爆點」跟「記憶點」。簡單說,沒辦法帶來激情。

  一則有激情的文案,看不出來,必須透過閱讀觸擊受眾的「聽覺」。即便不是電視、廣播的廣告文案,一般平面、數位廣告,消費者雖然是「看」到,但事實上他們都會在心中默默「唸」出來。行銷人要知道一點,人類對聽覺得記憶跟感受會比視覺強烈,因此我們必須攻略消費者的「耳朵」。

  我的無敵標題,就是建立在此基礎上。「講」跟「將」,音相同但聲調不同;「究」跟「就」,音同聲同但是字不同;兩個字併在一起,「講究」跟「將就」更是意義大不同。這就是音意的奧妙。




  要從音意玩文案創意,其實沒那麼難,我在先前一篇文章「文案道:國文老師時常請假,寫不出好文案怎麼辦?」當中就有說明。

  「將輸入法切換成注音之後,嘗試著找找文案當中有哪些關鍵字是可以找出同音不同字,又能帶出額外趣味的用字,創意有時就在這些同音異字當中。」

  最基本的玩法就是換字,例如把「驚豔」的「驚」換成「睛」,就有特別強調產品具有「視覺賣點」。

  搞定了音意的聽覺爆點後,進階就是在思考如何跟排列做結合,讓文案顯得更有趣味。簡單說,抓出文案當中同一個詞類玩音意梗,就是一個在閱讀時會特別有吸引力的方式,例如:

  「門牌即名牌。」
  在連結詞前後的名詞,都以牌做收尾,深化閱聽者對雙方之連結。

  「無暇好好保養,也能美麗無瑕。」
  單純將兩個同音詞擺在文案前後做呼應,強化整句文案特別強調的產品重點。




  我們可以再退個幾步談,其實音意的玩法,就是先從「音」出發,接著再來思考是不是能從「意」上面去加分。

  音其實很簡單,基本寫法就是大家再熟悉不過的押韻。玩文案創意,不一定只能把韻押在最後一個字,不是在寫古詩不用那麼多規則。

  例如,我針對之前文案課學員做的文案修改建議,由於競品強調食材都是特別挑選,是「精」挑細選,於是我就建議他可以強調自己是「親」挑細選,來表現雖然食材不如人,但是也是自己嚴選。這邊,就是押韻在首字而不是尾字。

  當然,隨著今日文案越來越口語化,玩音韻也不一定非得對仗,像在寫詩、寫詞一樣,就像我曾經在對岸看到一句讓我相當激賞的房地產文案「西湖的水,我的淚,因為房價越來越貴。」事實上淚跟貴也是當中連結的「音意梗」,兩個互押韻,又因為貴才流淚。

  想寫出創意文案,請善用你的新注音跟打字不愛選字的朋友。