億萬點閱TikTok影視行銷全球引爆 — 雙子殺手案例分享

上回分享了品牌如何經營TikTok的心法,這次我們來聊聊TikTok是如何協助品牌打造全球同步擴散的社群行銷!

其中最引人入勝的地方是因為TikTok身為全球下載量最高的短影音APP,也只有他們能夠達到協助品牌製作全球行銷活動一致性的策略,成就了社群平台結合品牌行銷的整合策略!

案例分享的內容分為三個部分:

  • 一、雙子殺手 - 破億觀看的O2O行銷
  • 二、BTS - 舞蹈短影音病毒擴散
  • 三、Alan Walker - 公益短影音虛實動起來

一、雙子殺手 - 破億觀看的O2O行銷

前一陣子TikTok上發出了一個挑戰賽,是關於李安的最新電影《雙子殺手》,這引起了我的興趣,開始追蹤整個行銷活動,近一步才產生了這篇文章,以及發現TikTok正在對全球做出的社群流量變現的佈局!

一個品牌在社群行銷上的佈局流程會是:

曝光量>>轉換量>>分享量

恰恰好TikTok擁有了高曝光的地基,非常適合一支短影音「億人響應」的高曝光成績。主要分為下面幾個核心關鍵

1.明星入鏡粉絲零距離暴動

TikTok在這個挑戰賽中埋藏了一個重頭戲,2019年10月的時候威爾史密斯的官方帳號成立!

figure-1

這件事情對於威爾史密斯的粉絲來說是一件非同小可的事件,因為透過TikTok的短影音機制提供威爾史密斯真實的互動感,是你在其他地方看不到的,威爾史密斯就像是透過屏幕在跟你對話,將有趣詼諧的一面展現在你面前,幾乎可以讓你感受到零距離的感受。

讓我們一起來看看這支威爾史密斯的短影音:

https://www.tiktok.com/@willsmith/video/6744805881810144517

figure-2

影片中也可以看見威爾史密斯的影像團隊為其打造的短影音在視覺跟互動上屌打其他短影音團隊!也成功呼應了電影《雙子殺手》的概念。

這支影片吸睛的效果,迅速在TikTok演算法機制中擴散,近一步推動了挑戰賽,爆紅的影片約5.5千萬觀看次數!

不只如此,史密斯的影像團隊還幫他打造了其他一系列的短影音,根據不同地點的世界宣傳,會在當地拍攝有趣的TikTok影片,甚至連我當時都會期待他發片的內容。

以下我們來看幾支經典的影片:

https://www.tiktok.com/@willsmith/video/6855044999499844869

figure-3

https://www.tiktok.com/@willsmith/video/6829090092984929541

figure-4

只能說是影像團隊真的是幫威爾史密斯打造出獨步全球的TikTok短影音了。

也因為如此,在我當時看他粉絲約15萬人的追蹤時候,短短的幾天,到現在已經累積8百萬粉絲。影片總按讚來到四千萬。

令人傻眼的擴散成效,除了看見好萊塢明星的群眾魅力,同時見證TikTok本身的爆風式擴散效果!

2.線上跟風挑戰賽 - 全球同步挑戰

以往挑戰賽主要都是地區性的,也就是說台灣的挑戰賽是台灣的,美國的是美國的,因應地區不同推出不同的挑戰賽內容,而這次挑戰賽很明顯是全球同步的策略。

可以看見「#雙子任務」裡面擁有許多國際上的TikTok用戶,這是一件非常特別的事情,可以與各國的粉絲一起參與這次挑戰,在台灣的粉絲可以「#雙子任務」,而英文的粉絲則「#geminimanchallenge」 明明是不同的Tag卻可以歸類在同一個挑戰賽裡面。

挑戰賽頁面:

因為這樣的全球策略,讓娛樂產業類型的宣傳能夠有效的串連各地區的創作者,達到全球同步宣傳的目的,非常適合電影這類型的跨區娛樂產業宣傳。可以看見挑戰賽本身已經達到了2.5億的觀看次數。非常可觀的活動擴散能力。


當然我們自身也有跟風這次的影片運用了官方的濾鏡功能,強大的特效也巧妙地配合在宣傳中!官方的濾鏡功能:「雙胞胎」。相當程度的呼應了電影的雙子主題。figure-5

我想這樣全球同步的策略性行銷,只有TikTok等少數國際性平台可以做到,將活動推廣從地域性到國際性,掀起了一個全新的社群概念。完全適合電影界、戲劇、音樂等娛樂產業的行銷策略。

3.線下衝擊 - 街訪贈票

如果說一個活動只是在網路社群上打打嘴砲,那我覺得可能力道稍嫌不足,但這次另一個讓我亮眼的就是TikTok竟然結合了線下的策略進行推廣。


可以看見TikTok台灣官方有許多實體的活動在做線下的粉絲連結。

威爾史密斯直接大喊加入TikTok實在是太經典了!

台灣則是請到關韶文主持,透過接訪西門町的民眾來增加粉絲與電影之間的互動。我覺得這一招算是一套很不錯的策略。

拉近了人們網路與現實之間的距離,透過街訪受邀的人群也可以認識到TikTok在社群間的魅力,因為電影街訪贈票活動裡有許多TikTok文化的存在,與雙子殺手共同滲透進去的魅力,讓人覺得線上社群能夠創造更多人與人的連結。

4.線上線下整合行銷

會知道線下活動主要也是透過上述的影片,但這就是我想說的,為什麼會有這支影片的存在,我想就是一種再從線下導回線上的宣傳概念,將線下的活動拍成短片,讓整個行銷活動在社群又傳遞一次,充分的運用所有行銷優點結合的策略性行銷。

以上內容可以看出TikTok其實可以在平台上舉辦國際性的品牌社群宣傳,還可以做到各地落地型的實體線下行銷。

不過這場活動中,我認為有個比起以往的缺點可以避開,就是過去活動其實比較著重在跟風的體驗上,而本次活動威爾史密斯身為領頭羊,雖然影片本身很吸睛,但是技術含量過高也造就了其他粉絲無法跟風的窘境。

這問題會導致很多挑戰賽的任務創作者必須自行思考其中可以操作的內容,稍嫌可惜了一點。


figure-6

我覺得品牌使用TikTok透過這樣的大原則下達到有效的行銷目的。

行銷活動第一步就是高曝光量!

將活動主軸安排妥當,紅人與名人進行第一波宣傳,進而促使用戶採取跟風行動,透過活動設計好的濾鏡、音樂、挑戰賽、熱搜話題等產生轉換。在轉換的同時又併發第二次的次創作,同樣引來一批紅人跟風產出原創內容,不斷的循環達到策略性的長尾曝光,在TikTok上我很推薦的點也是這點!常常能夠看見一支火紅的影片不斷地露出,彷彿長年累月替你品牌曝光介紹。


二、BTS - 舞蹈短影音病毒擴散

這個也是一個經典的案例,TikTok上本來就充斥著各種舞蹈跟風的內容,有許多的專業舞者都在這上面露出打曝光。

因此TikTok透過跟BTS合作的新歌「Chicken Noodle Soup」挑戰賽簡直就是風暴席捲。

影片介紹:

https://www.tiktok.com/@bts_official_bighit/video/6741282343362759938

figure-7

開頭就先來一支風靡世界的小雞舞,這就是非常適合在TikTok上模仿的影片,這就是我剛剛提到威爾史密斯雙子任務缺乏的「易模仿性」。

在這支影片之後就會發現一連串的粉絲暴走跟風。也就是挑戰賽風暴,TikTok上非常迷人的一個社群互動環節。

看著粉絲跟著明星一起合舞,每支影片都達到了宣傳新歌的效果,社群之中能夠讓個人去聯結人群才是最高的社群效益。

https://www.tiktok.com/@__sunnyyy__/video/6741446766937328901

figure-8

最後這場活動帶來了3.8億的觀看流量。

整個爆炸。


三、Alan Walker — 公益短影音虛實動起來

這案例則是我個人最喜歡的案例之一,透過短影音傳遞環保的概念,簡單跟風卻可以達到深入人心的傳遞效果。

廢話不多說,先看影片:

https://www.tiktok.com/@alanwalkermusic/video/6645532730933120261

figure-9

可以看見影片透過Alan Walker的背景音樂結合丟垃圾的簡單動作,就只是這樣的行為卻在挑戰賽的露出下有了驚人的效益。

台灣TikTok紅人-云

https://www.tiktok.com/@tonyun_/video/6644822876417428738

台灣TikTok紅人-美姬

https://www.tiktok.com/@magi0225/video/6644374742167981313

大家都跟風跟了起來,造成了這首歌在TikTok社群中爆發性的成長,所有用戶不經意的模仿這樣的內容。

其中有幾個我認為是這活動成功的點

1.背景音樂適合拍短影音

我一直都很強調TikTok的社群非常重視聲音,而Alan Walker的音樂正符合這樣的特性,魔性的音樂讓人不自覺的想要也來一首,而在這社群之中,病毒擴散的結果最終讓用戶聽到這首歌,就聯想到這個公益活動。

2.跟風動作簡易

病毒式傳播有個重點就是入手門檻不能過高,這支影片也成為了一個典範,簡單的丟垃圾方式讓每個人都可以創意的做出相應的環保短影片,不會像BTS一樣可能有肢體能力上的要求。

3.結尾信仰動作

最後因為原版影片有個手勢一起宣誓認同這個活動理念,手勢簡單卻隱藏滿滿的社群共感。這樣的動作作為影片的收尾,讓每個參與挑戰賽的用戶產生一起作戰,我們是一份子的家人感受。

這個案例真的是我最愛的案例了,分享給大家認識一下。


結語

我覺得TikTok是少數能夠讓活動同步在全球的社群平台,過往YouTube或是Facebook都仰賴個體用戶自行推廣活動,但TikTok的整合策略則是可以讓品牌能有效地在全球上擴張,也許這也是TikTok希望跟其他社群在流量池中做出差異化的策略之一。

不過在這樣的宣傳策略中我們都可以看出還有許多可以改進與嘗試的方式,讓我們一起期待更多品牌在上面做出創意的社群策略吧!

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