人類永遠都是戴著主觀的墨鏡。
你已經知道記憶並不可靠，記憶並不是精確的紀錄，而是受到重新編排與置放在腦中各處的片段，在當下回憶的時候才重新組合成經驗，我們透過過去的經驗來比對當下的現況，開始做對未來的預期。
為了能使當下的情況能被理解與預期，我們將破碎的片段加上因果關係，通常是單一因產生單一果的思考模式，以產生一個有邏輯的故事，然後才能根據這個基礎去判斷未來有哪幾種可能的結果會發生，問題是這世界上發生的事情，幾乎沒有一因一果的，都是無數因產生單一果，但這超出人類的生理的限制，因此我們必須加上情緒性的判斷去做出決策，若是真的考慮無數因則須花上無數的時間。
而這個情緒的產生受到天性、顯性基因、賀爾蒙變化、當下的環境、現在的情況(處於單獨一人或是公開場所都有影響)，當然也受到下一個即將發生的情況影響(例如等下要接受手術)，這些都會影響你的情緒。
透過情緒與理性的組合，使我們產生特定的行為。通常情緒先於理性判斷，也就是理性判斷受到情緒影響，在你不知道的時候、以為自己是邏輯推理出合理行為的時候。
所以行銷要找出的目標客戶，其實就是過去有共同經驗、類似基因、相同環境下產生的一群人，透過當下的工具影響他、促發他想像出一個對未來的想像，當他對未來的期待高於可能的風險的時候，給予一個適當的環境(好的UI、氛圍)，就極有可能促使客戶產生一個行為的方向，所以引導你的消費者、讓他根據你提供的線索拼湊出因果故事，讓消費者自己說服自己然後行動。
