我們在之前的報告中曾經提到，絕大多數的新科技都是用來取代舊有產品與服務，鮮少能夠無中生有創造新的需求。那麼，如果有一項新的科技與應用持續在蠶食舊有產品與服務，那就是值得我們長期追蹤的產業。
這就像是巴菲特曾說過的：「人生就像滾雪球，重要的是找到濕的雪，和很長的坡道，雪球就會越滾越大。」
而我們認為，零售電子商務就是其中一個長坡道。
美國與中國是目前全球最大的兩個零售電子商務市場。而亞馬遜無庸置疑的是美國現階段的電商王者。以 GMV （Gross Merchandise Volume, 網站成交金額）來看，亞馬遜在美國的線上零售市占率已經超過 45%。
中國則是早已超越美國成為全球最大的零售電子商務市場（以 GMV 計算）。且由於中國特殊的經濟發展歷程，該國的線上零售接受度更高，創新速度更快，也因此誕生了數個超過千億美元市值的電子商務巨頭。
我們將在本篇報告介紹中國電商市場的概況與特色、中國線上消費者的特徵、中國電商市場正在發生什麼樣的變化？以及該市場重要的參與者又有哪些？
中國是全球最大的線上零售國家
根據中國國家統計局的數據，2020 年 1 至9 月，中國的線上零售總額約為 8 兆人民幣（約 1.2 兆美元），佔整體社會零售總額的 24.3%。相較之下，美國普查局公布 2020 年 1 至 9 月的線上零售總額約為 5,800 億美元，佔整社會零售總額為 14.3%。而從上述比率來看，兩個國家的線上零售市場都還有一定的成長空間。
而從絕對金額來看，中國的線上零售規模至少為美國的兩倍以上，且更為普及；而以 2019 年的數據來看，中國的線上零售額甚至超過排名在後面的十個國家線上零售合計總額。
中國線上零售規模會遠大過於其他國家的原因之一是，中國目前是全世界人口最多的單一國家，而且人均所得仍維持在上升軌道當中。而中國過去十年的上網人口快速成長，至今保守估計也有超過 9 億人。而這些都是中國線上零售能夠快速成長的基本條件。
其次，中國經濟快速發展時，全球同時也進入了網路時代。中國的電子商務最早出現於 1990 年代，但隨著阿里巴巴的出現，才在 2000 年後開始蓬勃發展，而當時中國也正式加入了世界貿易組織，經濟正式進入快速增長期。因此，中國的消費能力提升與線上零售崛起幾乎是同步發生，也因此中國人民普遍對於線上購物有較高接受度。
相對來說，美國的亞馬遜與電子商務在 90 年代開始發展時（亞馬遜成立於 1994 年），當時的美國家庭已經有相當熟悉且便利的購物管道，例如大型購物中心（如沃爾瑪）、百貨公司等。也因此，要美國人調整購物習慣就需要花上更多的時間。
中國線上零售消費者的特徵
而在不同的經濟發展歷程及文化背景下，中國與美國的消費者在線上購物的方式與體驗也有明顯的差異。
根據 BCG 在 2017 年一篇對於中國線上消費者的分析，中國消費者在購物時傾向以發現為導向 （discovery-oriented），他們喜歡在購買東西前多方探索，了解是否有自己想買的產品，就像是與家人去逛大賣場時的行為模式類似。
而西方消費者則是更注重效率，他們傾向先選定想購買的產品之後，再透過網路搜尋相關資訊（例如Google、部落格的產品評論等），接著進入線上購物網站（如亞馬遜）購物。
我們認為這些因素讓中國消費者顯得相當特殊。由於中國具有為數更多的原生網路族群，他們的數位化成熟度和對嘗試新鮮事物的好奇心，時常會推動線上零售公司測試新概念並保持快速創新，以吸引更多的目標受眾。
因此我們看到中國市場往往會領先出現許多新的線上購物概念，例如社交電商、社區團購、直播帶貨與新零售（線上線下整合）等。
中國的線上購物模式由電商市集和社群平台主導
目前中國的線上零售市場是由電商市集（Marketplace）和社群網路所主導。
電商市集就是我們常見的網路購物平台。這些平台讓消費者可以在上面瀏覽、搜尋並購買各種商品。以 GMV 來看，阿里巴巴、京東與拼多多為前三大線上零售平台。
其中，阿里巴巴同時經營幾個瞄準不同目標客群的平台。例如淘寶網是阿里巴巴旗下的 C2C 兼 B2C 購物平台；而天貓則是專為企業和消費者設計的 B2C 購物平台。
此外， Aliexpress 全球速賣通則是一個面向全球市場的 C2C 和 B2C 網路購物平台，可將中國賣家與其他國家的消費者串連起來。此外，阿里還收購了 Lazada 這家以東南亞市場為主的網路購物平台。
雖然部分媒體常會拿阿里巴巴與亞馬遜比較，不過兩者的商業模式並不相同。阿里一直採取輕資產的平台模式，為商家提供線上銷售的場景和流量，並向商家收取廣告費與交易佣金。
另一線上零售巨頭京東則是與阿里的輕資產經營模式不同，他們選擇自建倉庫與物流，並以自營 B2C 為主。這種模式是從商家進貨後，再銷售給消費者，並通過買賣價差獲取利潤，而這樣的營運模式其實更接近亞馬遜。
而京東後來也發展出京東 Marketplace，朝向第三方賣家的平台模式前進，這麼一來就能夠讓自家的倉庫與物流做更有效率的運用，並收取第三方服務費用。
電商不只是平台，更是生態系
而中國的線上零售巨頭們不僅經營零售本業，更是圍繞著這基本服務打造更完整的生態系。
例如阿里除了零售電商之外，他們還開發雲端運算、金融支付、數位媒體和娛樂等業務。並以此建立了新零售，以線上線下無摩擦的購物體驗為核心發展理念。
另一方面，京東則是自 2014 年開始與騰訊戰略合作，建立起另一個生態系。
騰訊旗下的微信擁有超過 10 億的每月活躍用戶數，足以替京東帶來龐大流量。除此之外，微信將不同的功能如訊息、支付、社交、小程式等功能融合到同一個應用程式中，也提升了京東的行動購物體驗。
而從實質上來看，這一生態系應該稱為騰訊體系更為恰當。因為騰訊與美團、拼多多也都是類似的合作模式，利用微信龐大的用戶基礎來支撐其投資企業的高速發展，一直是騰訊的不敗公式。
社交電商的崛起
2020 年是美國社交電商（Social commerce）一詞大量被提起的一年，因為 Facebook 重新改版的 Facebook Shop 和 Instagram Shop，推出一系列具有社交屬性的購物功能。
例如能讓消費者在 app 裡詢問商品、購物結帳並完成下單，也讓商家可以提供完整商品目錄與直播購物等功能。
而在中國，社交電商則是在 2017-2018 年就開始發展。目前中國的社交電商將探索與發現、推薦與分享、直播、短影音等不同元素都融合進購物體驗之中。
與傳統電商以商品為中心不同，社交電商先建立起人與人之間的聯繫，然後才是販賣商品。
社交電商能營造出一種社區感，用戶可以探索和發現產品，並與朋友、家人或網路上的群眾分享並一起購物；品牌商透過直播功能，拉近與用戶的距離，而短影音則達到通知用戶、與用戶更緊密聯繫的效果，這些都有助於推動銷售並提高用戶參與度。
一般來說，中國社交電商大致可分成三大類，分別是拼團（團購）、分銷與內容。
拼團簡單來說就是以低價為號招，利用社交流量召集多人一起購買同一件商品，以量壓低成本。拼多多就是屬於這種類型。
分銷型則是一種圍繞社群所設計的獎勵機制，透過會員分享商品訊息給他人，如果銷售成功，則可以獲得約定好的佣金，達到雙贏的局面，基本上就是類似直銷的概念。雲集就是這類電商的代表公司。
內容型則是藉由品牌商或意見領袖，生產商品相關的高品質內容並分享，藉此促成用戶的認同與購買行為。小紅書則是這類電商的代表。
其中我們最感興趣的是拼多多。
拼多多利用價格、社群與遊戲化進攻二三線市場，自 2015 年上線後，活躍用戶數量一路猛增，截至今年第三季為止已超過京東，達到 6.4 億人；而拼多多的股價也一路上漲，目前的市值也超越京東。
拼多多的案例相當值得研究，因為它是在市場認為電商格局已成定局的市場中，又殺出一條活路。那麼，作為新型態電商的開創者，拼多多的模式能夠複製嗎？從拼多多的模式，我們能否遇見美國社交電商的演化方向？
我們認為這些議題至關重要，因此拼多多將會是我們接下來優先分析的公司。
而綜上所述，我們認為從中國的經驗來看，線上零售已經演變成不僅僅是購物而已，它還圍繞社交、娛樂來發展。我們認為這樣的發展其實是符合人類本性，也與新的內容交付技術相關，因此這樣的趨勢將可能會擴散到其他國家，而美國的線上零售也可能朝這個方向演化，相關的公司就很值得我們持續關注。
