我們在上一篇探討 The Trade Desk 這家數位廣告公司的報告當中，首先介紹了數位廣告是如何運行的，並且探討了數位廣告的常見形式，如效果廣告與品牌廣告等。而目前程式自動化購買廣告的比重，已經超過美國整體數位展示廣告的 80％ 以上，成為廣告購買的主流模式。
另外，我們還提到 Google 與 Facebook 幾乎掌控了整個數位廣告產業，它們所建立的「圍牆花園」佔據了 60％ 左右的數位廣告市場。
那麼， The Trade Desk 要如何在這網路巨頭壟斷的生態中切入市場呢？
在本篇報告中，我們將會更深入探討 The Trade Desk 的市場地位，以及該公司的中立戰略是否能夠建立可靠的競爭優勢；除此之外，我們也將討論近期數位廣告生態所面臨的隱私權隱憂，以及 The Trade Desk 打算透過什麼方式來解決隱私問題。
The Trade Desk 的市場定位
The Trade Desk 在數位廣告產業鏈中，選擇了以需求方供應平台 （DSP）作為切入點。這是因為在數位媒體產業鏈中，媒體版面的供給方越來越多元且分散，而媒體版面的需求方，也就是廣告主或其代理商是相對集中的。
隨著智慧型手機與行動網路的普及，數位內容可以透過更多渠道接觸到消費者。像是網路影音平台、短影音、社交平台、網路遊戲、網路電視、電子商務等流量管道，數位媒體版面的庫存會比傳統媒體多上好幾倍，所以想要整合這些內容版面並不是一件容易的事情。
其中一些擁有較大流量的媒體版面，像是 Facebook、Google、 Amazon 、百度、阿里巴巴、騰訊等公司，它們自行打造一個完整的數位廣告產業鏈，也就是我們前面提過的圍牆花園。
如果廣告主想要在圍牆花園裏面打廣告，就只能依照圍牆花園裡的規則走。而多數廣告主常抱怨圍牆花園裡的規則與數據不夠透明，且這些平台因為自己擁有媒體版面，所以也會出現把廣告優先下在自家媒體版面的問題。而圍牆花園外的世界也因此成為具有一定商業價值的市場。
相對於媒體版面供給方的快速變化，媒體版面的需求方，包括廣告主或其代理商卻沒有明顯改變。雖然中間多少會有新舊品牌間的替換，但是多數消費者的食衣住行習慣仍不會在短時間內大幅改變，而廣告代理商經過多年的整併後更是已經集中化。
綜合以上兩點，The Trade Desk 才會選擇從 DSP 切入，支持廣告代理商向廣告主爭取廣告競標預算。因為廣告代理商經過長期併購所累積起來的客戶資源，並不是那麼容易複製的。
不過，這樣的模式帶來了一個問題，The Trade Desk 所採取的「中立」策略是一個可持續的模式嗎？選擇作為一個中立角色，能否為 The Trade Desk 建立競爭優勢？
「中立」造就了許多科技新星
「中立」是美國網路產業在近幾年來相當重要的關鍵字。
不論是雲端服務、影音媒體、電商、廣告產業，都出現了特別強調「中立」策略的公司。例如雲端運算公司 Snowflake、串流影音機上盒 ROKU、挑戰亞馬遜的電商平台 Shopify，以及本篇所介紹的 The Trade Desk 都是如此。
而這些「中立 」的公司，其共同特性就在於沒有自有資產或是流量。
例如最近剛上市且獲得巴菲特的波克夏公司投資入股的 Snowflake，就是在幾個主要雲端業者的基礎架構上，再發展出數據倉庫的 SaaS 服務。而且 Snowflake 保持中立，並不特別依賴某個雲端業者。客戶也藉此獲得更好的雲端數據服務，不用再自行整合不同雲端基礎架構。
而 ROKU 是近幾年美國付費電視剪線潮（Cord-cutting）的受惠者之一，我們在之前提到，美國家庭正傾向退訂家裡的有線電視，轉向線上串流影音等。
在線上影音串流業者如 Netflix、Disney+、Amazon Prime Video、Apple TV、HBO Go等群雄爭霸爭霸的時代，ROKU 憑藉著「中立」策略，它們只整合這些數位影音內容而不自製，透過便宜的電視棒與電視盒，並與大量電視品牌合作內建電視作業系統，讓閱聽人可以在一台電視、一個平台上收視大部分的數位影音內容。
ROKU 也因此在眾人質疑沒有護城河的情況下持續成長，股價也一路創新高。
而在電商領域，Shopify 是近幾年快速成長的代表性公司。Shopify 提供企業用戶在網路上經營電子商務的工具和服務，而它自己並不擁有流量與商城，所以 Shopify 能與所有商家合作而不會有利益衝突。
「中立」的核心價值是整合
回到本篇文章的主角，The Trade Desk 也是「中立」策略的擁護者。
如果廣告主將廣告投放在圍牆花園裡面，那麼當圍牆花園的主人們都有自己的流量與媒體版面，就無法確保能夠把廣告投放在最合適的版位，這麼一來就很容易產生利益衝突。
而目前在圍牆花園內的廣告主或其代理商，都是透過身份識別 ID 來進行投放效益評估，不過數據和名單都是一整包銷售，並不會拆開來說明每一筆廣告費用是花在哪裡，整個過程相對不是那麼透明。
而 The Trade Desk 因為不自己擁有流量與媒體版面，所以能讓廣告主或其代理商跨市場、跨設備、跨通路進行廣告效益評估，更有效率地追蹤使用者臉譜 （User profile），透過真實數據來衡量效益，而避免出現利益衝突。
The Trade Desk 昔日的最大競爭對手Xandr（前身為App Nexus）在 2018 年被美國電信營運商 AT&T 以 16 億美元收購。而 AT&T 有自己的流量與媒體版面，使得廣告主或其代理商在 Xandr 投放廣告時，也會面臨利益衝突，今年則是已經傳出計畫出售Xandr的消息。
只不過，雖然我們看到多個中立策略的成功案例，但「中立」真的是一個可靠的策略嗎？中立能否為 The Trade Desk 建立起強大的競爭優勢？
我們認為這有幾個先決條件，由於圍牆花園外的媒體版面供給方是多元、分散且碎片化的，所以中立策略有利於整合這些媒體版面。但如果有越來越多擁有媒體版面企業，也紛紛築起圍牆花園，並讓圍牆封閉的範圍越來越大，這就會對 The Trade Desk 的商業模式產生一定衝擊。
所以，從這幾個採取中立策略的企業來看，所謂中立策略的核心價值是在於整合，而一個需要整合的市場，必然是零碎且分散的。
數據為 DSP 的核心價值：TTD 依靠數據管理平台打中目標客群
然而作為一個中立的整合者，必須要擁有一項關鍵要素，才能讓企業能夠在沒有資產、沒有流量的情況下進行整合。
以 The Trade Desk 來看，這項關鍵要素就是數據。
我們曾經提過The Trade Desk 作為需求方平台，透過分析消費者的特徵資料，將消費者習慣、興趣等資料交給廣告拍賣交易所 （Ad Exchange），而交易所會把供給方（媒體版位）與之配對的結果送回需求方平台，接著需求方平台會處理後續的即時競價程。
所以要能成為具競爭力的需求方平台，數據的蒐集、管理與分析便不可少。
而需求方平台上面除了廣告主或廣告代理商提供的數據資料外，也有來自第三方數據供應商（第三方Cookie）的資料。整合這些數據資料後，加以分類並在身份識別 ID 貼上標籤，出售給廣告主或其代理商。取得這些身份識別ID後，廣告主或其代理商會鎖定某些分類目標，並且經過交易系統配對，最後在需求方平台進行即時競價。
因此，使用者數據至為重要，這關係到使用者臉譜的精準度，並且直接影響到廣告主能否精確的接觸到相關的受眾與後續競價、投放廣告的意願。
然而，隨著個人資料隱私保護的觀念崛起，這一切正在生改變，而 The Trade Desk 也是改變的推動者之一。
IDFA 和 Cookie 被 Apple 和 Google 消失的影響
受到歐盟的一般資料保護規範（General Data Protection Regulation, GDPR）影響，Google 在 2018 年向合作夥伴宣布不再分享用戶識別ID。
也就是說第三方數據供應商沒辦法再根據用戶識別 ID 去爬 Cookie 數據，而 Google 在 2020 年初在官方部落格上甚至撰文表示，要在兩年內逐步淘汰對 Chrome 瀏覽器中第三方Cookie的支持。而失去對消費者行為的追蹤之後，也代表廣告投放的精準度會大幅受到影響。
第三方 Cookie 指的是由不屬於使用者存取網站所發行的 Cookie，這類第三方 Cookie 會跨網域獲取使用者的瀏覽紀錄與行為資訊，並用來配對該使用者可能會關注的廣告，這在目前的數位廣告界中佔據主導地位。
舉例來說，如果你剛剛瀏覽過一個旅遊網站，在關閉該視窗後，接著開啟另一個與旅遊無關的網站，但這個網站可能會顯示與旅遊相關的廣告，這就是一種第三方 Cookie 的應用。這是一種有效的廣告方式，卻也有著侵害網路隱私的疑慮。
除了Google 以外，Apple 也宣布在 iOS 14 這個版本之後，使用者下載新的應用程式時會跳出警告畫面，提供使用者自主選擇是否同意開發者或廣告商追蹤你的網路使用行為。iOS14 預設限制廣告追蹤，這麼一來應用程式便無法取得裝置的廣告識別碼 （Identifier for Advertising, IDFA），而對應用程式開發者或廣告商都是一大衝擊。
由於網路廣告相當依賴消費者行為數據的蒐集，所以不論是 Cookie 或是 IDFA ，被消失的背後，都是應用程式開發者和廣告商的眼淚。
例如法國廣告技術公司 Criteo 相當依賴 Cookie 來發送廣告，但在 Google 宣布將逐步淘汰第三方 Cookie 後，市場給予相當程度的回應，當天股價下跌大約 16% 至 52 週的低點，市值僅剩不到 9 億美元。
而 Facebook 除了在自己經營的社群網站上能夠追蹤消費者行為數據外，也相當依賴消費者在智慧型手機上的使用軌跡。iOS14 停止支持應用程式開發者或廣告商取得 IDFA 後，廣告投放精準度降低，勢必會影響到其廣告業務。
由於北美的智慧型手機用戶以 iPhone 居多，而Facebook來自北美的廣告業務相當值錢。Facebook 還就此和 Apple 談判，而 Apple 為了讓開發者有足夠時間因應，決定將新措施延到 2021 年才上線。
這樣的發展說明了，網路世界的價值交換應該要更能符合各方利益；消費者能夠接觸到與自己更切身相關的廣告，同時換取免費的內容與資訊，但這並不應該藉由犧牲消費者的隱私來達成；廣告主也能更有效益的接觸到相關的群眾，並發送廣告；內容平台也能透過廣告版位獲取合理的利潤。
而 The Trade Desk 試圖在這樣的核心主張下，建立起新的規則。
工欲善其事，必先利其器 - Unified ID 會是數位廣告生態的最佳解嗎？
蘋果的 IDFA 主要影響範圍是 iPhone 用戶，而 Android OS 的智慧型手機用戶並沒有受到影響，至少目前沒有消息指出 Google 也要淘汰 AAID（Android Advertising ID）。所以，只要 Apple 不允許開發商追蹤消費者行為，目前是沒有其他解決方案的，但是 Android OS 的基本上沒有影響。
而第三方 Cookie的主要影響範圍在桌機和筆電，目前Google Chrome 市占率維持在 60% 以上，所以依賴Cookie的開發商和廣告商都會受到影響。
不過 The Trade Desk 在這之前已經提出了統一用戶識別 Unified ID 2.0 的解決方案。
Unified ID 2.0 解決方案是由 The Trade Desk 開發，且與產業協會和合作夥伴（如Index Exchange、LiveRamp、Nielsen、Criteo等）合作所構建的開放框架。
當時的問題是，針對同一個用戶，不論是 SSP、DMP、DSP 都有不同用戶識別 ID，所以媒合率被打折扣，The Trade Desk 的解決方法是仰賴它目前的行業領導地位，開放自己的用戶識別 ID 給 SSP、DMP、以及其他 DSPs 去描繪用戶的行為特徵，蒐集並整合完成一個 Unified ID，而在其他平台也可以透過 Unified ID 知道用戶畫像。
The Trade Desk 強調這樣做的目的在於「互惠」，除了解決媒合率打折的問題外，也解決行業過去依賴 Cookie 追蹤消費者行為的問題。只要參與者持續使用 Unified ID 去搜集用戶行為特徵，這張 Unified ID 所涵蓋的範圍就會越來越大。
這個解決方案是基於用戶加密電子郵件的一種追蹤方式，追蹤前需經過用戶同意是否接受以換取免費的內容，另外也對第三方有更好的問責與審核措施。
另一個與 Cookie 不同的地方在於，Unified ID 2.0 將會是跨廣告渠道運行。廣告客戶將能夠通過單個用戶識別 ID 來了解串流電視、瀏覽器、移動設備、其他影音平台之間的廣告效果，從而提高廣告投放的精準度與效益。
這也是許多合作夥伴決定加入的原因，因為不管是市場行銷人員或內容發布商，他們都希望以一種簡單明暸的方式來做好跨平台行銷。
如果你希望了解更多細節，在 The Trade Desk 網站上有該公司關於正在構建 Unified ID 2.0 的介紹，另外該公司執行長 Jeff Green 也親自用人話解釋什麼是 Unified ID 2.0。
那麼，目前 The Trade Desk 推廣的進度如何呢？
根據我們找到的新聞，目前最大的兩個供給方平台（SSP）Magnite 和 Index Exchange 都宣布支持 Unified ID 2.0，其他像是尼爾森（Nielsen），LiveRamp 和 Criteo 等也都是合作夥伴。
儘管也有其他業者嘗試開發統一用戶識別 ID 的解決方案，而目前整個業界確實也還未出現明確的標準，不過我們認為以 The Trade Desk 作為最大獨立 DSP 的影響力，最終應能順利推動他們理想中的網路世界價值交換的主張，也能持續擴大自身的影響力，值得投資人持續追蹤。
從這樣的角度來看，The Trade Desk 又再度扮演了整合者的角色，而 Unified ID 2.0 就是他們能夠推動整合的關鍵要素。
我們在這一篇探討 The Trade Desk 的報告中，詳細探討了該公司是如何切入巨頭控制的數位廣告市場的，我們也闡述了該公司的「中立」策略，並以多家網路公司成功的中立策略來驗證 The Trade Desk 的發展策略，而這中間的核心價值就是整合。
最後，我們提到數位廣告世界正要發生巨大的變革，基於用戶隱私的追蹤方式勢必要做出改變，而 The Trade Desk 也建構出相應的解決方案並大力推動，很有機會成為數位廣告產業變革的領導解決方案之一。
在下一篇文章中，我們將進入The Trade Desk 的財務面，除了 Q3 季報的亮點之外，也將介紹連網電視（CTV）帶給 The Trade Desk 的市場機會，以及數據驅動帶來的規模效應，我們也將探討該公司的估值與風險。
