大家好，我是西索 Celso，一位八年實體甜點店經營者，也是甜點烘焙業顧問輔導超過 30 位甜點創業家，在進入今天的討論前，有三個問題先考考你：
第一題，咖啡廳最賺錢的是賣咖啡對嗎？
第二題，餐廳A每天高朋滿座，餐廳B都沒人內用，所以A的月營業額一定比Ｂ高？
第三題，甜點店A月營業額100萬、甜點店B月80萬，所以A老闆一定賺的比Ｂ老闆多？
給你 10 秒鐘思考一下，如果你對開設個人烘焙工作室或實體門市有興趣，可以在【西索｜打造人氣及買氣兼具的甜點品牌】 獲取更多創業心法！我將會跟你分享我自己實際在經營一家店的過程中，到及學到的各種觀念與知識，那我們就來公佈答案囉！
第一題：
咖啡廳最賺錢的，不是賣咖啡，而是賣咖啡豆、簡餐和咖啡相關週邊商品
髮廊最賺錢的，不是剪髮，而是燙染頭髮和販售各種護髮產品
誠品書店最賺錢的不是賣書，而是各種文創商品
當然，咖啡、剪髮和書只要銷售量夠大還是能夠支撐一家店的日常營運，但要獲得高利潤，還是要靠剛提到的各種週邊商品。
第二題：
答案是不一定，實體門市的營業額公式是來客數Ｘ客單價，餐廳Ａ的來客數雖然看起來比較多，但如果餐廳Ｂ主力是在外帶其它高單價商品，客單價可能是Ａ的好幾倍，月營業額還是有可能比Ａ高。我自己有在開店，所以深知來客數多不一定等於生意好的道理，但有一個粗略的判斷方法給大家參考。我很清楚，一家店要顧用多少員工，一定是由長時間累積的營收狀況來決定，所以我自己會以這家餐廳在週未同時間上班的員工人數，來判斷它生意到底好不好，當然這也只是粗略的參考值，也不一定百分百正確，因為很有可能裡面有老闆的小孩或朋友來幫忙，或店家主要營收來源不一定是靠內用但基本上還是會比直接用內用人數多不多來判斷還要來的準確。
第三題：
這題答案也是不一定，主要還是看這兩家店的成本結構，可能Ａ店淨利只有１０％，也就是月賺１０萬元；但B店淨利有 20％，也就是月賺 16 萬元，這樣Ｂ店反而比較賺錢。我會想問大家這三個問題的原因，是因為這些年來我自己在第一線親身經營一家店，踩過不少坑後才發現，很多事都不是表面看起來的那樣，但在經營的當下卻後容易被別人的稱讚或媒體的鼓吹，而蒙蔽了雙眼，等到出事時最終還是自己要來收拾殘局。
如果你也是，或即將要成為是第一線的經營者，請務必聽聽我以下的心得分享，並且千萬要保持清醒的腦袋，和能夠看清每件事情本質的雙眼接下來我會針對前面提到內容，跟你分享三個對開甜點店很實用的建議，但要先強調，以下的三個建議是針對純手工或半手工的甜點專賣店，其它複合式咖啡廳或有兼賣甜點的餐廳並不算在內，這點等一下會補充。
建議１，多開發能夠外帶的剛性需求商品
這個建議是今天影片的核心，我會花多一點時間在這題上，我們先從甜點店的販售模式和產品特性兩個面向來分析。
在販售模式方面，目前甜點店服務內容大多被分為內用及外帶兩種：
內用服務主要有三個附加優點：
1. 能夠聚集人氣
對餐飲業來說，排隊的客人就是最美的裝飾，人潮一但聚集，就容易吸引過路客想要進來嘗鮮，原本沒有的慾望都被店裡人潮給燒出來了。
2. 有免費宣傳行銷的效果
內用的客人經常會自發性的在店內拍照打卡，上傳到自己的社群平台，等於免費幫這家店做了一次宣傳。
3. 門市氛圍能快速塑造品牌形象
通常店裡的裝潢擺設及商品調性，是能夠讓陌生客了解你品牌個性最快速的方法。
而內用服務的主要缺點有三個：
內用座位平均成本逐年升高
為了接待一位內用客人，店內裝潢開銷勢必是很大一筆，長時間累積的各種消耗品，及門市多位服務人員的訓練成本，更甚至地點要選在熱鬧的商圈或有質感的住宅區裡，這些零零種種的花費會變成每個月的房租、薪資和折舊等固定成本，也就是越優質的用餐環境，代表的就是每個月固定成本會越沉重。
這些本來都還不是問題，但在疫情之後烘焙業面臨了食材大漲、缺工，以及持續上升的房租等成本面的挑戰，疫情前和疫情後，同一個內用座位成本差了非常多除此之外，通常一家店經營五年後內部空間除了會顯出老態，每年絕對都會有裝潢更精緻、更有話題性的甜點或咖啡廳出現，除非你願意每隔幾年就重新裝潢或整修，不然把品牌競爭力放很大的比重在內部裝潢上，絕不會是個聰明的選擇。
要先花錢才能賺錢
除了剛剛第一點提到的初期花費過高以外，甜點店多數都是做收現金的生意，也就是一手交錢一手交貨，特別是內用，上過我線上課程的學員都知道，烘焙店家傳統做生意的模式，就是先去買食材、買包材再請員工生產，甜點麵包做出來後再隨機賣給客人收錢，有時還不一定能夠在最佳賞味期內全數賣出，這種先花錢再收錢，且高報廢的販售模式，對甜點店來說，現金流的運作風險其實是很高，萬一連續兩個週末都來颱風，或是三級警戒一次來兩個月，公司現金流卡住你的店絕對說倒就倒。
收入有上限
每個月的內用收入取決於座位數和翻桌率，大概經營個半年就可以很明顯看的出來，
即使每天從開店客滿到閉店，營業額就是會卡在某一個數字，就算未來品牌知名度打開了，內用平均客單價提高，但受限於座位數量及營業時間，每個月的營業額始終還是無法跳躍式的大幅提升。
聊完了內用我們來看看外帶，外帶的部份包含了各種商品的零售，例如禮盒、生日蛋糕、甜點、週邊商品、代工和外燴服務等。
外帶的優點有三點：
1. 每位顧客平均支出成本低
扣除掉廚房運作成本，
外帶需要的空間大致上只需要展示和販售的功能，
因為烘焙商品複雜度不高，客人大多是買了就走，
所以服務人員不需太多，裝潢成本也不會太吃重，
甚至位置也不一定要選在最精華的商圈，
相對於內用，
外帶所造成的每個月固定成本相對來說低很多
2. 收入上限取決於產能
外帶因為沒有硬體空間限制，
每個月營業額做多少就完全取決於你的產能上限在哪
3. 能夠預先收錢對現金流很有幫助
如果你事先架設好有購物及金流功能的官網，營業時間不只沒有限制，客人24小時都能下單，
還能夠預先收款，或者你賣的是量大禮盒商品或客製化商品，這些通常都至少能先收50%訂金，做生意做久了你一定會發現，先收錢再花錢的商業模式，能夠輕易讓現金流保持在健康狀態，這絕對能大大提升一家實體店面的存活率和抗風險能力。
外帶的缺點
我在打講稿時想了老半天，竟然想不出外帶有什麼缺點！！！
如果你也是烘焙業的老闆，請你再留言給我告訴我你覺得做外帶有什麼缺點！
我不會跟你說只能做外帶而不要做內用，必竟對於新品牌來說，內用還是最快能讓大家認識你的方法，以及擁有免費宣傳效果等優點但就經營層面來看，一家實體店的經營策略，還是要隨著公司成長到不同階段而有所改變，但我自己認為，無論哪個時期外帶營收至少都要是內用營收的兩倍以上。
我自己的店除了在開店第一年，內用外帶營收比例是 3:7 外，之後每年大約都是 2:8 ，更甚至在2022年4月起我乾脆不做內用了，全面改做外帶，主要原因是因為評估各個面向後，發現營經內用對於提升淨利潤的效益真的太低了，花費同樣時間和資源，我專心做好各種外帶生意其實整體利潤會更好。
而在產品特性方面，甜點店和其它便當、火鍋店不同，便當及火鍋是正餐，都是生活中的必需品，也就是我們俗稱的剛需，即使大環境再差都還是一定會有基本客群，但甜點大多被定位為奢侈品，有狀況時第一波犧牲的就是非剛需的甜點類商品。
而相比其它餐飲業態，烘焙業的技術含量及手工生產的比例都較高，人力成本上的花費很自然會高出許多。在食材方面，烘焙業主要以進口食材為主，成本很容易受到外部影響而有變動，例如天氣、疫情、國際油價上漲或是戰爭。
另外，甜點類商品在包裝方面也很吃重，包材成本上也是一筆不低的開銷，種種細節造成了烘焙業本身的利潤及風險，完全不能跟做餐的店家相比，這同時也是為什麼甜點不適合做外送的主要原因，個人工作室如果沒有人力成本及房租壓力可能還有機會，但實體門市的店家根本沒有 35％ 可以被抽啊。
綜合販售模式和產品特性兩個面向的條件，甜點店＂絕對＂需要開發能夠外帶的剛性需求商品，例如各種禮盒型商品來支撐一家店的運作我猜想，為了要生存下去，未來專賣甜點下午茶的店家，販售方式可能不再是以內用和外帶區分，很有可能是以販售「有形商品」及「無形商品」區分。
有形產品例如目前市場上多數甜點店在販售的商品，而無形產品指的是，技術或經營管理等顧問服務、線上或線下甜點教學課程，我目前只有想到這兩項，未來或許會有更多新服務產生。
無形產品多收很依賴創辦人各人魅力或能力，因而相當具有獨特性，價格較難被消費者定錨，也就是消費者無法判斷這項服務價格應該落在哪，也無從比較起，因此利潤會相當不錯，烘焙店家也只有靠這類型的服務，在增加自己品牌不可取代性的同時，總利潤才能提升到合理範圍原本在疫情前，我會跟你說，開實體甜點店的經營目標應該放在建構品牌力上，當你有了品牌力，產品就會有溢價能力，消費者會因為這個甜點是某家店或是某個主廚推出而購買，不會只陷於追求無謂的ＣＰ值，或因為猜的出成本而只糾結在你販售價格過高等問題。
但在疫情之後的這幾年，各種成本上漲的速度已遠遠吃掉了中小型甜點品牌所能帶來的溢價效果，在這個過渡時期增加生存機率的方法之一，就是多增加顧客無法判斷價格的＂服務＂，也就是無形商品，但要補充一點，如果是以複合式餐飲為主軸的咖啡廳邏輯就不同了，因為有提供大量飲料、簡餐、麵包和甜點，多產品經營內用，再加上外帶，利潤絕對是足夠支撐一家中型以上規模的店型營運，這種多產品線的店，它的主要利潤來源不一定是甜點，營收來源就不會像純手工甜點店那麼單一，因此也就不一定要去開發其它無形的服務。
「建議２，不要追求高來客數，而要追求高客單價」
這個建議我們從兩個方面切入，第一個不要追求的高來客數指的是內用人數，如同前面提到的，疫情後每個座位平均成本上升太快，付出同樣資源，做外帶你反而賺更多，我自已的經驗是，內用常常忙到所有人滿頭大汗，但當天營業額卻遠不及我們賣喜餅禮盒給一位客人的收入，更不用提禮盒型產品通常利潤會比精緻蛋糕來的高。
第二個不要追求的高來客數指的是，你經營重心應該放在回頭客來購物的頻率，也要就要努力拉高客單價，而不是無止境開發新客人，回頭客的特性是當他們第二次回來買東西時，因為對你的品牌已經有基本認識，所以會更願意嘗試單價再高一些的商品，隨著重覆消費次數的增加，信任感累積到某一程度時，他根本不太會在意你商品的價格，因為是你的品牌出的商品所以他非買不可，這種經營模式才是一家店不會倒閉的最終奧義。
「建議３，不要追求高營業額，而要追求高淨利」
曾經有一段時間我為了挑戰高營業額，這個也做、那個也賣，為了擴充產能多請了好幾位員工，為了新的產品線印了更多新包材，的確每個月月營業額都破百萬都在創新高，但過多的額外花費，其中有幾個月發完加班費後，發現最後留下來的淨利，竟然不如以前營業額只有做七八十萬的時候半年後我痛定思痛，停賣了幾項銷售不佳的產品，暫停了幾項對利潤沒幫助的服務，員工離職後不再補人，刻意降低接單量，並要求店長要把全店加班時數控制在合理數字內，淨利才又慢慢回升以上分享都是我自己從血淋淋的教訓中體會到的。
其實這三個建議不只可以用在開甜點店，許多餐飲的實體店面也都通用，老闆經營的觀念正確，會比盲目帶著員工不停往前衝來的有效益最後我要再重覆一次，一家店看起來高朋滿座不一定代表生意好，空無一人也不一定代表生意差，沒有誰是絕對正確，只是大家做生意方法不同而己，希望這篇文章對你有幫助！
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