你將學到
- 找出利益關係人,幫助我們將資源放在對的地方
- 建立個人品牌、管理個人形象必須知道的五個重點
- 利用「訊息房屋」作為對外發言、簡報的基本架構
金句劃重點:
- 在職場上,你必須要知道公關的思維,它不只是行銷領域的專科,它更是你在人際關係溝通、策略架構、企劃能力等等一個很好的戰略思維
- 要經營好關係,我們當然要好好的去定義,誰是我們重要的利益關係人,思考如何與他們共處,他們想要什麼,如何可以共創雙方的未來。
說書逐字稿:
成為公關的最高境界:影響有影響力的人
大家好,我是丁菱娟。
我在公關產業三十多年,我年輕的時候創業是專注在科技領域的公關公司,後來併購給奧美集團,改名叫世紀奧美公關,我離開奧美之後,目前是影響力學院創辦人,專門教導台灣中小企業 CEO 品牌公關學,我的願景是幫助台灣品牌被看見,因為我覺得台灣的品牌若在世界上有知名度、能見度的話,那麼台灣的影響力就會更大。
我在這個行業這麼久有很大的感慨,很多人對於公關兩個字有很多的誤解和迷思,同時也大部分都霧裡看花,但其實在國外公關是一門很專業的學科和領域,並且也有很多優秀的從業人員投入,可以產生很大的影響力。所以我一直想好好的宣揚公關的力量和知識,讓更多人可以運用公關的思維經營公司或自己的人生,我相信應該都會很有幫助。
今天我要介紹這本書的書名叫《影響有影響力的人》,別懷疑喔,作者就是我,影響有影響力的人,這句話其實就是公關的最高境界,怎麼說呢?如果有一天你可以讓業界的領袖,或是你心目中的大咖來為你站台、為你說說好話,想想看這不是比你做廣告,更能夠說服人嗎?而且更有力量。
所以廣告是自己說自己好,但是公關是讓別人來說你好,尤其能夠口碑相傳,在現今社群年代更顯得重要,你的形象和名聲肯定是加乘的效果,所以在職場上,你必須要知道公關的思維,它不只是行銷領域的專科,它更是你在人際關係溝通、策略架構、企劃能力等等一個很好的戰略思維。
這本書有一個特色,就是我列了很多的圖表,而這些圖表很言簡意賅,也很簡單扼要、容易瞭解,而且結構性很清楚地表達我所要講的概念。運用這些圖表,讓讀者能夠很容易的閱讀。很多企業做行銷的人,看完這本書來跟我說,這本書簡直就是他們的公關教科書,可見這本書對他們的幫助有多大。
我書中舉了很多的案例,以及我從事公關行業中所遇到的點點滴滴的故事,來支持我這些論述,其實我覺得比教科書好看多了。
公關在做什麼?
很多人不知道公關在做什麼,那我們就先來聊聊企業到底如何運用公關,來幫助他們的形象,我在圖表裡面有列了九個方式,包括:
- 經營 CEO 形象
- 強化內部溝通
- 建立利益人關係
- 經營媒體關係
- 運用事件行銷
- 管理議題
- 管理品牌危機
- 塑造企業文化
這九大項,接著分別從這九大面向往下論述。我相信如果能夠從這九個方式著手發展下去的話,一家企業的形象通常不會太糟糕。
本書提供了一個思考的架構,讓企業或是個人可以從這些面向落地去執行。譬如說,本書有提到公關一個很重要的概念,叫做利益關係人,我們通常在生活上很少去思考到這個層面,然而要經營好關係,我們當然要好好的去定義,誰是我們重要的利益關係人,思考如何與他們共處,他們想要什麼,如何可以共創雙方的未來。基於這樣子的前提之下,我們就必須要先釐清我們周遭的利益關係人,然後有策略地去經營與他們之間的關係。
以企業而言,利益關係人有可能是政府、客戶、員工、媒體、經銷商、供應商、工/協會等等。但是資源有限的,我們應該把最大的資源擺在誰的身上呢?這個時候,我們就必須要去思考優先順序了。
先列出你公司最重要的三個利益關係人,譬如說是客戶、員工和經銷商這三者好了,那麼接下來,你就要去思考員工,我應該要怎麼做,才能提高他們的滿意度,除了薪資、福利和員工關係,我能夠做什麼呢?內部溝通,我要做什麼呢?還有我要運用什麼樣的活動來激勵大家,透過什麼樣的管道去跟他們溝通呢?這樣就可以往下再下去思考,然後列出行動方案。
再來就是譬如說,客戶方面,對客戶該做什麼才能提高他們的滿意度呢?客戶名單有哪一些呢?客戶服務如何加強呢?同樣的要用什麼管道跟客戶做溝通?該說些什麼呢?還有經銷商有哪幾家、分什麼等級?該透過什麼方式跟他們溝通?該用什麼樣的行動方案才能夠激勵他們賣的更好?所以像這些如果可以延伸下去的話,我們就可以有一個完整的表格以及行動方案,讓我們的團隊可以發揮下去。
把這些所要做的項目變成公司的行動方案,列出 check list,養成習慣之後,上上下下就會形成了公司的價值觀,以及做事方式。所以我才會說,公關其實可以協助傳承公司的理念、價值觀以及企業文化,讓員工清楚地知道公司營運方向以及文化理念和做事方式。
其實這個利益關係人的概念,運用在個人也是非常有幫助的。
我們生活上誰影響我們最多,我們也需要跟他們維持好的關係,那麼我們就把它列出來,作個優先順序,最重要的前三名,同樣我們也應該花最多的時間和精力來陪伴他們,譬如說,是父母?還是子女?還是伴侶、同事等等,但是對我們來說最重要的前幾名利益關係人,往往卻是我們花最少的時間來關注他們和陪伴他們,這不是很諷刺嗎?那就是因為,我們並沒有把利益關係人這樣子的概念放在我們的生活上,而且運用思維管理,以及架構策略來進行行動。
所以當你現在有這樣子的思考跟觀念的時候、我相信會對你的生活和工作有很大的幫助。
公關的危機管理
接下來,我想跟大家聊聊公關裡面很重要的危機管理這塊領域。
在現在社群媒體年代,企業或個人品牌幾乎都會遇到危機的時刻,而大部分企業都沒有受過這樣子的訓練,以至於不知道要如何回應網路上的一些攻擊,或只是很情緒化地刪文,說了一些不該說的話,這些都是反而導致更大危機的產生。
我記得股神巴菲特曾經說過,建立企業聲譽需要 20 年,但是毀掉它只需要三分鐘。這個意思就是說,當你發生危機的短短的這段時間,其實全部的人都在看你如何回應、如何表現。如果企業沒有好好的面對這個危機,或是處理不當的話,可能會讓辛辛苦苦所建立的形象和聲譽毀於一旦。
在這個單元,我寫了很多經手過的例子以及經驗,讓大家了解在危機遇到的時候,應該要如何面對以及對外溝通,包括危機處理的三個重要階段:
- 預防階段
- 處理階段
- 品牌恢復階段
這三個階段其實最重要的還是在預防階段,如果我們平常就有正確的思維以及演練,就像防空演習一樣,等到事情發生的時候,也就比較能夠有條不紊地處理,將傷害降到最低。
還有危機的三個提醒,這三個提醒包括:
- 品牌不管對於錯都要負責任
- 注意對外的態度以及社會觀感
- 保有同理心。
這些都有很實際的案例和說明在書本裡面。我建議任何企業不管大小,就算是個人網紅或是 YouTuber 也好都應該看這本書,才能夠讓你們在對外溝通的時候,保有一定的警覺程度,什麼話該說、什麼話不該說,以及在遭受攻擊的時候,應該如何平心靜氣的回應,而這些對於你的品牌形象都非常的重要。
另外在這裡我也篩選本書很重要的一個章節,就是對外發言的架構和技巧來跟大家分享。
我認為對外發言就像在蓋房子,要有屋頂,要有樑柱,還要有地基,這樣大家才聽的清楚,所以有沒有主要訊息格外重要,否則聽眾很容易發散,不知道你在說什麼,這套技巧運用在簡報、寫郵件、重要的談判事項都非常的受用。
這個對外發言的架構方式其實很簡單,就是一個主軸,三個重點,先把結論放在前面當作主題,然後再找三個有力的支持點去支持這個主題,最後的結尾再次強調這個主題,讓整個談話內容結構是有頭有尾,那麼這個架構就像蓋房子一樣,標題當屋頂,結論當地基,三個有力的柱子作為支持點,所以我稱之為訊息房屋。
我裡面也舉些例子來佐證這個架構真的很好用,不管是寫文章、演講、簡報、或是和老闆、重要客戶做報告的時候都是很好的工具,絕對可以讓你的聽眾覺得你言之有物。
如何塑造個人品牌
最後,我想再分享一個重要的主題是如何塑造個人品牌。個人品牌在現在社群媒體年代也顯得非常重要,我們希望別人怎麼看我們,我們就得先找出自己的定位。譬如說,當個 YouTuber,最好是從自己最擅長的本事開始著手,才會有機會脫穎而出。
所以要建立好的個人品牌,我認為要先做好個人的形象管理,在這裡我提出了五個重點來幫助大家:
第一:一定要保持禮貌和禮儀
第一:一定要保持禮貌和禮儀,因為我覺得這個是做人的最基本素養,缺乏這兩者的話,你能力再強別人還是會對你敬而遠之,更不用談個人品牌了,尤其在社群媒體年代,所有的訊息跟你個人的形象其實都很透明,所以還是以真實性來面對粉絲會比較好。
第二:言行一致
第二:言行一致,而且要說到做到。這是品牌最重要的資產,也就是信任感。如果你信口開河、言過其實,答應粉絲的做不到,那麼久而久之,大家都會對你的品牌打折扣,所以我建議做不到的絕對不說,說出口的就一定要做到,這樣才能建立其他人對你個人品牌的信任基礎。
第三:擁有本事
我覺得本事非常重要。本事就是你的專業,如果要建立個人品牌,你至少要有點本事來突顯你的獨特之處,這也是別人最快認識你的管道,那我會建議從最擅長的專業開始做起,慢慢累積,形成跟別人的差異化越大的話,你的成功點和被注意點就會越大。
第四:注意顏值管理和外表穿著
第四,注意顏值管理和外表穿著。不得不承認這是一個注重外表的年代,所以我們為什麼不運用這個優勢來增強自己的能力,好好打理自己,給別人一個良好的第一印象呢?所以我覺得給自己和別人都感到舒服、愉悅的感覺,是做個人品牌最基本的思考。
第五:做對社會有意義的事情
第五,我覺得要做對社會有意義的事情。這年頭不能去強調自己好,還要大家一起共好。越來越多年輕人不只是為了賺錢而工作,而是希望追求更高的生活意義,如果你可以為社會帶來貢獻,影響你的粉絲們,讓世界因為你的存在而更美好,那麼我相信你的個人品牌將會更有高度,更有影響力。
我希望你們有機會可以接觸這本書,閱讀這本書。因為這本書絕對不是只有行銷人要看,或是公關人要看,而是每一個人都值得看,如果你們能夠盡早具備這樣子的公關思維的話,那麼我相信你的邏輯能力一定不錯,在未來的人際關係、表達溝通,或是在策略規劃上面,以及企劃能力、或是文字力,一定會有與眾不同的成績。
在這本書中也有很多我個人的學習和成長的經驗和大家分享,有些是我在做公關行業歷程中所遇到的故事,也有的是這個行業的酸甜苦辣,或許你可以從中找到一些你在職場上類似的境遇。
有很多讀者跟我說,這本書幫助他釐清了一些做人做事的思維,還有人際溝通的溝通祕訣,所以我覺得這不是一本單純的行銷公關學,而是一本讓你自己變得更好的書籍。
最後我要說的是,公共關係是一個人或是企業,與你周邊利益相關人關係的經營,如果你懂得這些訣竅和思維,你就會知道為什麼做?以及該如何做?以及哪些不應該做?我真的希望大家能夠藉由這本書,來幫助你具有品牌和公關的高度,讓你的人生變得更好。
謝謝,我們下次有機會再來聊囉!
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