我們在上一篇報告中提到，隨著網路流量越來越分散與碎片化，讓數位廣告覆蓋的層面更加廣泛。 因此，Google 與 Facebook 以外的數位廣告世界，仍然有相當大的發展空間。
Google 與 Facebook 目前在數位廣告領域的市佔率高達 60％，而數位廣告規模又佔整體廣告的 54% 左右，並且仍在持續成長中。這樣的支配地位不僅讓監管單位啟動了反壟斷調查，也讓廣告主及廣告代理商倍感威脅。
然而，卻也有些公司能在這樣競爭激烈的市場中脫穎而出。
今年以來，美國雲端軟體股持續飆漲，讓全世界的目光再次聚集在相關產業。
其中，The Trade Desk （TTD） 從今年三月的最低點上漲約 450%，如果從 2018 年算起，不到三年的時間，The Trade Desk 的股價已經飆漲了約 15 倍。
The Trade Desk 是一家為廣告買家提供全渠道程式化廣告 （Programmatic Advertising） 購買服務的廣告科技公司。而它的出現為廣告主在 Google 與 Facebook 築起的圍牆花園之外找到一片天，也因此成為數位廣告科技領域的明日之星。
數位廣告世界是怎麼運行的？The Trade Desk 的商業模式與競爭優勢是什麼？ Google 與 Facebook 的高牆會被打破嗎？投資人應如何看待 The Trade Desk 這家廣告科技的明日之星？
我們將陸續用幾篇文章來回答這些問題。
網路廣告是如何運行的？
網路廣告一般分為搜尋廣告（Search Ads）和展示廣告（Display Ads）。前者主要是搜尋引擎公司的業務，像是 Google 和百度；後者型態較為多樣化，如 Banner （網頁中上下或左右兩側的展示廣告）、News Feed （例如 Facebook 中用貼文呈現的廣告）、Video （例如在 YouTube 等串流影音中插入的廣告）等。
傳統廣告交易是採取預售方式，透過業務人員找到有意願投放的廣告主，透過拍賣或是直接銷售的方式，將廣告庫存欄位預售出去。
早期的網路廣告也是採取這種方式，但後來隨著廣告競價與程式化自動購買技術（Programmatic Buying）興起，改變了數位廣告購買流程。
現在的數位廣告不再需要與不同媒體業務去協商價格及廣告版位，而這也同時釋放了數位廣告中一些非熱門的廣告版位。因為非熱門廣告版位並不總是能預售出去，但利用程式自動化購買廣告的方式，就能將這些非熱門的廣告庫存欄位貨幣化，投放合適的廣告訊息給目標群眾。
不過，程式化廣告交易系統到底是怎麼運作的？
完整的網路廣告交易系統包含需求方平台（Demand Side Platform, DSP）、廣告交易平台（Ad Exchange）、與供應方平台（Supply Side Platform, SSP）。
而整個運作的流程是，具有流量的網站提供消費者特徵資料，由 SSP 蒐集後，將廣告庫存欄位和報價資訊，向 Ad Exchange 丟出競價訊號，而 DSP 則是透過分析消費者的特徵資料，將消費者習慣、興趣等特徵資料交給 Ad Exchange，Ad Exchange 會把配對結果送回給 DSP，接著 DSP 透過即時競價（Real-time Bidding, RTB），決定誰取得廣告庫存欄位的曝光。
效果廣告通常透過程式化購買
分眾傳媒創辦人江南春說過：「受眾的本質在遺忘，廣告的本質在重複。」，廣告就是不斷「培養」消費者對品牌的印象，以及「加強」消費者的購買意願。
而網路廣告大致上分為效果廣告和品牌廣告兩大類。前者是可以衡量與消費者間互動效果的計費廣告，這部分主要是透過程式自動化購買；後者則多按照定價計費。
為什麼會有不同計費方式的兩大類廣告？
如果按照我們之前在報告中對內容做出的分類，我們可以用流量高低與專注度高低來做區分，而這也會影響到廣告採用的類型。
以高專注度、高流量的內容來說，例如電影、職業運動或演唱會都屬於這個類型。
而高專注度、高流量內容所對應的廣告庫存欄位，廣告主會願意以高額定價計費購買，例如 2020 年美式足球 NFL 所舉辦的超級盃冠軍賽中短短 30 秒的廣告曝光約值 560 萬美元，相較2019年450 萬美元，成長 24%。
品牌廠希望藉由這品牌廣告達成一定程度的曝光度，但由於無法明確衡量廣告效果，所以一般稱為品牌廣告，相當適合「培養」消費者對品牌的印象。
而低流量與高專注或高流量與低專注的內容所帶來的廣告價值稍微低一些，前者多半屬於特定專業領域，通常難以創造高流量。例如金融時報、華爾街日報或是我們的關鍵報告都是如此。後者多屬於娛樂、社會新聞，例如蘋果日報就是如此。
如果這些內容像高流量與高專注度的內容一樣的定價來銷售品牌廣告，廣告庫存欄位售出的比率可能不高，而且品牌曝光效果也沒有那麼好。
程式自動化購買廣告就是用來解決這個問題。針對消費者的消費特徵鎖定投放廣告族群，按照廣告與消費者間的互動效果計費，像是透過是否快速滑過、觀看時長、是否點擊等互動效果來計費，相當適合「加強」消費者的購買意願。
所以一般利用程式自動化購買的廣告通常為效果廣告，根據 2019 年 Bond Capital 的 Internet Trend 報告，全球數位展示廣告支出（不包含搜尋廣告），程式自動化購買廣告比率已經從 2012 年的 10% 上升至 2018 年的 62%。
而根據 eMarketer 的統計，2019 年美國數位展示廣告支出將近 700 億美元，程式自動化購買廣告比率也來到 83.9%，意味著程式自動化購買的廣告已經逐漸成為主流的購買廣告方式。
數位廣告生態
根據 IDC 和 eMarketer 預估，2019 年全球廣告市場規模約介於 6,600 至 7,000 億美元間，而網路廣告的比重超過一半，相當於 3,300 至 3,500 億美元的全球網路廣告市場，而且在未來幾年仍能保持在雙位數成長。
2019 年 Google 和 Facebook 的廣告收入分別約為 1,350 億和 700 億美元，合計佔全球網路廣告的 60%，其餘 40% 的市場，則是分佈在其他社交平台、電子商務與網路電視等等，也就是約有 1,200 億美元的數位廣告市場是不在 Google 與 Facebook 掌控的圍牆花園之內。
而這便是其他人的機會。
但具體來說，應該要怎麼做呢？
Google 與 Facebook 除了佔有數位廣告的大部份市場之外，他們也掌控了整套的數位廣告交易產業鏈。
以 Google 為例，他們就同時擁有了需求方平台（Google Ads）與供應方平台（Google Ad Manager），而本身則是作為一個廣告交易平台，擁有完整的數位廣告產業鏈。更重要的是， Google 還擁有許多的自有流量，包括 Google Search、Youtube 與 Google Adsense 聯播網所涵蓋的大大小小版面。
那麼，The Trade Desk 要如何與 Google 這樣的巨頭競爭？
The Trade Desk 如何切入市場
就如同台積電從晶圓代工切入半導體領域一樣，The Trade Desk 也是選擇從整個數位廣告產業鏈的其中一個價值單元來切入數位廣告領域。
The Trade Desk 是一家獨立的需求方平台，不接受非程式自動化購買的交易，僅接受數據驅動的程式自動化購買廣告。
The Trade Desk 的用戶是廣告主（Advertiser）或是廣告代理商 （Agency），而它的任務就是幫用戶去找合適的媒體版位投放廣告，盡可能達成顧客所要求的廣告效益。
創辦人 Jeff Green 認為，除非像 Google 或 Facebook 等大公司一樣，具有龐大且集中的網路流量，否則一些中小型網站、APP，或是內容發布商的網路流量極為分散，不可能自行建立廣告交易系統。
相對來說，整個廣告投放產業鏈中，廣告主或其代理商是相對集中的，特別是廣告代理商經過長期併購，已經形成全球著名的廣告集團，像是 Omnicom、WPP、IPG、Publicis、Dentsu 等。
也因此，The Trade Desk 選擇從需求方平台的角度來切入數位廣告市場。
2019 年 The Trade Desk 經手的廣告支出為 30 億美元左右，在圍牆花園外的市佔率不到 3%，並仍在高速成長當中。
但圍牆花園外的市場還能有多大空間呢？
隨著網路流量越來越分散或是碎片化，以及不同消費者的特徵樣貌，數位廣告覆蓋的層面越來越廣，且越來越精準，好比近幾年興起的 TikTok 短影片風潮，其個性化的演算法推薦和成長快速的使用人數，就是一個還不屬於 Google 和 Facebook 的廣告市場。
另外，越來越受到消費者歡迎的網路電視，也是依照個性化的演算法推薦，並且承接傳統有線電視的龐大消費者族群，Google 和 Facebook 也還沒有在這個市場取得關鍵位置。這些新興網路流量所伴隨的廣告，也都具有相當龐大的價值和市場。
也因此，我們認為在圍牆花園外的市場仍有相當的成長空間。
The Trade Desk 的優勢是什麼？
創辦人 Jeff Green 特別強調 The Trade Desk 獨立地位的競爭優勢，而且可能是全球唯一間和 Apple、Amazon、Facebook、Google、百度、阿里巴巴、騰訊都有合作的公司，甚至在 2020 上半年也宣布和 TikTok 的廣告合作關係。
他認為正是因爲 Google 與 Facebook 的全面掌控，才造就像 The Trade Desk 這樣的獨立、中立需求方平台的機會。
Google 的整套廣告機制核心，是自家的搜尋引擎、YouTube 影音平台所創造的超高流量，但同時身兼需求方與供給方，讓 Google 無法平等對待自家的 Google Search、YouTube 和其他網路媒體，它可能會優先滿足自己的廣告庫存欄位。
而 The Trade Desk 因為不擁有任何廣告庫存欄位。所以對於它的客戶來說，它唯一的目標就是讓客戶的廣告效益最大化。同時，也因為它不擁有任何廣告庫存欄位，所以，它也得以和所有擁有廣告庫存欄位的網路公司合作。
而這也是 The Trade Desk 得以在 Google 與 Facebook 統治的數位廣告市場中，取得一席之地的主要原因 。
我們在今天這篇報告中，介紹了數位廣告的明日之星 The Trade Desk。包括數位廣告的形式與運行模式、數位廣告的商業生態，以及 The Trade Desk 的商業模式為何。
在下一篇報告中，我們還將更詳細的探討 The Trade Desk 的競爭優勢、商業模式的風險、相關競爭對手、公司的估值與投資價值等，讓投資人未來在追蹤該公司與產業時能有更好的判斷依據。
利益揭露
截至本報告刊出時間，本公司及相關研究團隊成員並未維持有 （NASDAQ: TTD） 的股票、債券或其他衍生性商品之多頭、或空頭部位。惟經由共同基金或 ETF 等商品間接持有部分，不在此限。
